【総集編】初心者必見!!カスタマーサクセスのタッチモデルとは？特徴や活用方法を徹底解説
自社の製品やサービスによって顧客を成功に導くカスタマーサクセスでは、LTVや企業規模、プロダクト活用成熟度、将来的な契約の拡大可能性等でセグメントした顧客層別にアプローチを変える「タッチモデル」を活用すると、より効果的で効率的な活動の実現が可能となります。
「タッチモデル」には、大きく分けてハイタッチ、ロータッチ、テックタッチ、コミュニティタッチの4つがあります。
本記事では、カスタマーサクセスにおける各タッチモデルの特徴や活かし方について解説していきます。
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カスタマーサクセスとは？
カスタマーサクセスは、サブスクリプションサービスの浸透など、ビジネスモデルや消費環境の変化により注目度が高まり、多くの企業が導入するようになりました。
ここでは、カスタマーサクセスが重視されるようになった背景やその特徴、活用するメリットなどを解説します。
カスタマーサクセスの特徴
カスタマーサクセスとは、「契約後の顧客」を、自社の製品やサービスの活用を通じて課題解決や利益増などの「成功」に導き、結果自社の売上や利益につなげる取り組みや、それを担当する組織のことです。
製品やサービスの選択肢が増え、競争が激化する中で、ビジネスの現場では、自社の契約をいかに長期化できるかが大きな課題となっています。そのため、顧客のニーズや目標などを理解して、自社製品・サービスの活用により顧客の成功に向けて伴走する、カスタマーサクセスが注目されるようになりました。
カスタマーサクセスを適切に推進することで、顧客からの信頼が高まり、ロイヤルティの向上による契約の長期化が期待できます。また、アップセルやクロスセルなどの可能性も高まりますので、結果、LTVの最大化も実現できることになります。
カスタマーサクセスと類似する言葉に「カスタマーサポート」がありますが、カスタマーサポートが受動的な支援であるのに対し、カスタマーサクセスは能動的な活動です。前者は顧客の疑問や不安、不満など、顧客のアクションを起点に活動するリアクティブな機能ですが、後者のカスタマーサクセスでは、顧客の要望有無に関わらず、彼らの成功を実現するために能動的に働きかけることが必要になります。
カスタマーサクセスのメリット
カスタマーサクセス導入のメリットとして、以下が挙げられます。
チャーンレートの低減
カスタマーサクセスにより、顧客の信頼を得て長く継続利用してもらうことは、チャーンレートの引き下げにつながります。顧客の解約意向は、製品やサービスに満足していない、または、活用し切れていないということなので、顧客の現状と課題、ニーズを把握して、速やかな対応で活用を支援することが重要となります。
アップセル・クロスセルの実現
カスタマーサクセスによる信頼関係が構築できている状況であれば、アップセルやクロスセルの可能性も高まります。ただしいずれの提案も、顧客の成功につながる内容であること、適切なタイミングで行われることが重要です。
LTVの最大化
カスタマーサクセスの最大の目的でもあり最重視される指標が、LTVの最大化です。アップセル・クロスセルの実現や、できるだけ長く継続利用してもらうことで、LTVの最大化を目指します。そのためには、顧客のセグメントを行い、それぞれに適切なフォローを行う必要があります。
VoCの収集と蓄積
カスタマーサクセスにより顧客との接点が増えることから、ニーズや課題など多彩な情報をVoC（Voice of Customer：お客様の声）として入手できるようになります。これらの声を製品やサービスの改善に活用するなど、さまざまな活動に反映できます。
カスタマーサクセスの「成功」には４つのタッチモデルが不可欠
カスタマーサクセスを効率的に進める手法として定着が進んでいる、タッチモデルについて詳しく説明します。
カスタマーサクセスのタッチモデル
カスタマーサクセスを適切に行うには、LTVや事業規模、将来の契約拡大可能性に応じて顧客をセグメントすることが重要です。このセグメントによる顧客の重要度ごとにアプローチ手法を変えるのが、タッチモデルです。
タッチモデルは、一般的に「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」「コミュニティタッチ」の４つに区分されます。
ハイタッチ
「ハイタッチ」は、セグメントした顧客の中で最もLTVが高く、自社の売上や利益に大きく貢献する、メリットの大きい層に対する対応の方法です。ハイタッチは、４つの区分の中で最も手厚いフォローを行い、顧客のさらなる満足度向上を目指します。専属担当者を付けるなどの個別対応が基本となります。
ロータッチ
「ロータッチ」は、ハイタッチで対応する顧客に比べるとLTVが低い層への対応法です。通常は、ハイタッチモデルで対応する顧客よりも数が多くなるので、1人のカスタマーサクセス担当者が、複数の顧客を担当するスタイルになります。
テックタッチ
「テックタッチ」は、LTVが最も低い顧客に対する方法で、、ITツールなどを活用した効率の良いアプローチ方法を行います。
コミュニティタッチ
「コミュニティタッチ」の対象となる顧客は、期待できるLTVでセグメントするのではなく、他のタッチモデルの顧客を横断したユーザー会やコミュニティとなります。ユーザー同士が情報交換することで疑問の解決やサポートなどを行うので、このコミュニティを育成することで、企業側の手間やコストの削減につながります。また、これらの情報を、製品開発や改善、マーケティング活動などに活かすことができます。
さらに、口コミによる話題づくりや拡散効果も期待でき、リアルユーザーの説得力・信頼度の高い情報が発信されるので、新規客獲得にもつながります。
４つのタッチモデルに分けるメリット
このように、LTVやプロダクト活用の成熟度別にセグメントした顧客への対応法を４つに分けることで、顧客の状況やニーズに合わせた適切なアプローチが可能となります。
また、自社リソースの最適配分が可能になるほか、コストパフォーマンスの最大化を実現できます。
顧客のセグメント手法
４つのタッチモデルが対象とする顧客のセグメントは、LTVの高低のほか、プロダクト活用の成熟度、将来的な契約の拡大可能性などで区分します。
LTVは、平均購買単価×購買頻度×購買継続期間で算出できますが、そのほかの要素は、顧客のARR（年間経常収益）やロイヤルティの高さ、ITリテラシー、顧客の現状のフェーズなどで把握することができます。
サブスクリプション型のサービスであれば、毎年決まって得られる収益であるARRを確認することで、単価や頻度の尺度に縛られない実利を確認できます。また、顧客の自社商材に対するロイヤルティが高ければ、定量的な計算では把握できない、将来的にLTVが向上するであろう期待値が高くなります。さらに顧客のITリテラシーの高低によっても、サポートの必要性が左右されるので、これもひとつの判断基準となります。
一般的に顧客が製品商品・サービスを導入すると、その後「定着」→「活用」→「自走」という流れでフェーズが変わっていきます。顧客の状態が「定着」に留まっている場合は解約の可能性が高いので、細やかなフォローが必要となります。一方で、すでに「自走」状態にある場合は、サポートはそれほど必要がなく、アップセル・クロスセル提案のチャンスといえます。このような、顧客の製品活用における成熟度を把握することも、セグメントの指標となります。
このように、LTVだけでなくほかの指標も判断材料とすることで、より適切な分類と顧客アプローチが可能となります。
カスタマーサクセスタッチモデル別のアプローチ方法
続いて、各グループ別に適切なアプローチ方法を解説します。
ハイタッチのアプローチ方法
ハイタッチでは、大口顧客が対象となるので、緻密なアプローチが必要であり、顧客の要望に応じた個別対応が適しています。
専門の担当者を付けるほか、要望に合わせた製品やサービスのカスタマイズ、カスタマーサクセスにつながるオリジナルプランの提供などが求められます。必要であれば、個別の勉強会や研修、定期的なミーティングなどによるサポートも行いましょう。
ハイタッチでは、このように細やかでコストやリソースを集中投下したコンサルティング的なサービスの提供を行うことで、顧客のロイヤルティを高めていくことが重要となります。
ロータッチのアプローチ方法
ロータッチでは、顧客が求めるタイミングに合わせて、個別ではなく集団対応を行うのが一般的です。
具体的なアプローチ方法としては、電話やメールなどでの対応や、複数の対象者を集めたトレーニングプログラムの提供、ワークショップ・イベントの開催などが挙げられます。
ロータッチのアプローチ対象者は数が多く、成功するとLTVに大きく影響します。接点を持った後にアンケートなどで声を集めて、適切なアプローチ方法を精査するなども積極的に行いましょう。
テックタッチのアプローチ方法
テックタッチは、対象となる顧客数が最も多いこともあって、テクノロジーを駆使した効率的なアプローチが推奨されます。このグループは解約の可能性が高く、各種ツールを活用しながら現状を正確に把握して、適切なタイミングでサポートすることが重要となります。
具体的には、メールやヘルプページ、チャットボットなどによる対応のほか、動画共有、トレーニングプログラムの提供などが挙げられます。できるだけ広範囲に接点を持つことができ、簡易業務を自動化できるツールの活用で、コストと労力の軽減を図るようにしましょう。
コミュニティタッチのアプローチ方法
コミュニティタッチの具体的なアプローチ方法としては、ユーザー同士が情報交換やノウハウの共有ができる環境を整備することが挙げられます。初期投資はかかるものの、軌道に乗って自走するようになると、コストや手間をかけずにさまざまなメリットを得られるようになります。
カスタマーサクセスにタッチモデルを活用する際の注意点
最後に、タッチモデルを活用したカスタマーサクセスで、注意しておきたいポイントを説明しておきます。
自社の戦略に応じて区分する
ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチ、コミュニティタッチというそれぞれの区分は、自社の戦略や目的に合わせて分けるようにします。一般的に、ハイタッチは最も手間とコストがかかることもあり、対応できる顧客の数は少数となります。ただし、カスタマーサクセスを導入したばかりの頃は、顧客の状況を確認するためにも細やかなサポートが必要となり、ハイタッチ対応が必要な顧客がロータッチの顧客よりも多くなる可能性もあります。
一方で、リソース不足の関係から、テックタッチやコミュニティタッチのアプローチから始めて顧客を育成し、ロータッチ、ハイタッチに移行していく戦略も考えられます。商材によっては、ハイタッチのみに集中した方が効率的な場合もあります。
自社の状況に沿った、無理のない区分を設定するようにしましょう。
まとめ:カスタマーサクセス成功のためにタッチモデルの活用を
顧客の成功のサポートで自社の売上や利益につなげるカスタマーサクセスを、自社の限られたリソースで効率よく推進するには、タッチモデルの活用が不可欠とされています。顧客をLTVやプロダクト活用の成熟度、将来的なポテンシャルなどに応じてセグメントして、適切なタッチモデルでアプローチを行うことで、リソースの最適配分とコストパフォーマンスの最大化が実現します。
執筆者情報：
尾上 雄馬（おのうえ ゆうま）
2007年に株式会社ビーエスピー（現ユニリタ）入社。
ITサービス向けヘルプデスクSaaS「LMIS」を新規開発から開発を担当。
開発業務の傍らサポートも兼務していたが、解約率の高まりに危機感を感じ、2017年より同サービスのカスタマーサクセスチームを立ち上げ責任者を担当。
カスタマーサクセス管理用のツールを内製し、解約率半減を実現。
この管理ツールを汎用化し、Salesforce上で稼働するカスタマーサクセス管理SaaS「Growwwing」として販売開始、2020年7月より事業化し責任者を担当。
itSMF JapanにおいてクラウドSLA分科会副座長、サービスカタログ分科会座長も歴任。
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『Growwwing グローウィング 』は、解約防止とネガティブチャーンを達成する顧客管理が実現。Salesforceとの相性は全ツールNo.1です。
