【基礎編】アップセル・クロスセル・ダウンセルとは？違いと3つの成功ポイントを解説

ダウンセルとは

ダウンセル（down-sell）とは、アップセルとは反対に、顧客により安価でグレードの低い製品やサービスをすすめることを指します。顧客の活用状況から、現在のラインナップが高額または性能が高すぎるのであれば、それが理由で解約や不満に繋がる可能性があります。そのような場合に、適切な提案をおこない、活用状況にあわせた契約変更を提案することで、受け取る価値とのギャップが無くなり顧客に長期間継続利用してもらえます。収益をゼロにしないという意味では、重要な施策です。

具体的には、契約アカウントの減数、一部オプションの解約、下位プランへの移行などが考えられます。

アップセル・クロスセルの違い

アップセルとクロスセルはとてもよく似た販売手法のため、混同する人が少なくありません。

簡単にいえば、アップセルは「同一製品の上位プランへの移行やオプションの追加購入」を指し、クロスセルは「提供製品とは別の製品・サービスを購入する」ことを意味します。アップセルは「同一製品のラインナップに関するもの」、クロスセルは「提供製品とは別の製品ラインナップ」と考えるといいでしょう。

アップセル・クロスセルの重要性

アップセル・クロスセル・ダウンセルのうち、とくにアップセルとクロスセルは、企業が収益を増大させるうえで大変重要な役割があるとされています。その理由を解説します。

顧客生涯価値（LTV）の向上

 アップセル・クロスセルが重要視されているのは、達成することで顧客生涯価値（LTV）の向上につながるためです。

SaaSを初めとするサブスクリプション型ビジネスモデルにおいては、既存顧客と長期間良好な関係を築いてLTV（Life Time Value=取引を始めてから終わるまでの期間にもたらす収益の総額）を向上させることが大切です。契約した時点ではCAC（Customer Acquisition Cost=顧客獲得単価）を回収できないのが一般的であり、顧客に長く継続してもらわなければ収益を出せないためです。

LTVを「顧客単価という“縦軸”と、継続期間という“横軸”の掛け合わせによる面積」と考えれば、当然ですが縦軸はより高く・横軸はより長くなるほど面積は広がります。そのための必須要素がアップセルとクロスセルです。アップセルやクロスセルにより顧客単価を高められれば縦軸は高くなり、LTVは増大していきます。

LTVの向上は、事業の成長そのものといえます。そういった意味で、アップセル・クロスセルは重要な施策とされているのです。

アップセル・クロスセルに適したタイミング

アップセルとクロスセルは、それぞれ実施するのに適したタイミングがあります。タイミングを見誤ると、アップセル・クロスセルに失敗するだけではなく、顧客の解約を誘う可能性があるため注意が必要です。

アップセルに適したタイミング

アップセルは、顧客の活用が進み、上位プランに移行する付近のタイミングでおこなうのが最適です。例えば、プランの制限が100ユーザだとして、90ユーザになったタイミングで101ユーザ以上に対応する上位プランの提案をするといったイメージです。また、契約更新の意思確認タイミングでおこなうのも適しています。上位プランの提案だけでなく、オプションの紹介などもおこなうことで、顧客の新しい課題解決の提案に繋がるケースがあります。

クロスセルに適したタイミング

クロスセルは、製品やサービスの購入・継続を決断した直後、あるいは定期的な訪問タイミングで紹介・提案するのがおすすめです。サービスを購入する際や継続するときに、より便利になるもの、より快適に利用できるようになるものであれば、追加購入したいと考える可能性が高いためです。

アップセル・クロスセルを成功させる3つのポイント

アップセルとクロスセルを成功させるためのポイントを、3つご紹介します。

顧客情報の収集・蓄積を業務に定着化させる

アップセルやクロスセルを成功させるには、顧客情報の収集・蓄積を継続的に業務としておこなうことが重要です。

アップセルやクロスセルは、顧客が必要と感じるものを提案しないと成功せず、かえって反感を買う恐れがあります。顧客のロイヤルティが低いのに提案すると、かえって反感を買う可能性があるため注意しましょう。

適切なタイミングで適切な提案をするためには、顧客情報の把握は必須です。 例えば、顧客企業において決裁権を持つ顧客や、プロダクト導入時の推進者を把握することで、適切に紹介・提案ができます。 また、当時の採用理由や顧客のビジネスゴール、現在の課題を把握することで、時系列に沿った矛盾の無い提案をおこなうことができます。 あわせて、アンケート回答やコミュニティの行動データを収集することで、アップセルやクロスセルの製品・サービスの興味・関心度合いが把握できます。

顧客情報は、カスタマーサクセスマネージャーやメンバーによる単発施策の属人的な対応ではなく、組織全体の業務に定着化させて継続的に収集・蓄積することが重要です。期間やカテゴリなどの軸で比較することによって、顧客の傾向変化に気づくことができます。

 

ターゲットの優先順位を決める

顧客すべてにアップセル・クロスセルを実行できれば理想的ですが、それではいくらリソースがあっても足りません。効率的に進めるのなら、ターゲットを絞ったうえで、さらに優先順位を決める必要があります。

基本的には、顧客のLTVを主軸に、業種や業態、企業規模、プロダクト活用成熟度、そして顧客ロイヤルティの高い順に実施します。これらの数値が高いほど、プロダクトに依存していると考えられ、アップセル・クロスセルの成功率が高いためです。
または、製品やサービスの活用状況のデータから「アップセル・クロスセル機会あり」の傾向が高い順に実施するという手法もあります。

顧客のニーズに合わせて提案をする

アップセル・クロスセルは、顧客のニーズに合わせた提案をすることも成功のポイントです。目先の利益を優先し、必要としていないオプションをすすめたり、不要なアップグレードを提案したりすると、顧客の信頼を失いかねません。場合によっては解約につながる恐れすらあります。

顧客のニーズを読むためには、収集・集積した顧客データを分析すると同時に、カスタマージャーニーマップで定義したペルソナの行動予測に応じたタイミングを見計らうといいでしょう。

カスタマージャーニーマップについては、以下の記事をご覧ください。
【基礎編】【カスタマーサクセスでよく耳にする】カスタマージャーニーとは？作成メリット＆事例をご紹介！（無料テンプレート付き）

アップセル・クロスセルの具体的な戦略

アップセル・クロスセルの具体的な戦略としては、以下のようなものが考えられます。

アップセルの戦略例

• 無料プランから有料プランへ移行する
• 有料プランのうち、より高いグレードのプランに加入してもらう
• 10アカウント契約から20アカウントに増やす
• 3ヵ月更新のプランから1年契約のプランに変更する
• オプションを追加購入してもらう

 

クロスセルの戦略例

• Ａ製品を購入後、別の業務課題を解決できるＢ製品を紹介し追加購入してもらう
• Ａ製品と組み合わせることで相乗効果が出るC製品を提案し追加購入してもらう 

このような戦略を成功させるには、前述したように顧客情報を収集・集積し、ニーズを分析することが重要です。具体的な方法については、「アップセル・クロスセル・ダウンセルの具体例と成功事例を紹介」をご覧ください。

まとめ

アップセル・クロスセルは顧客数を増やすことなく自社の収益を増大させるのに効果的な販売戦略です。またダウンセルも、顧客の解約を防ぐために積極的に採用したい手法です。

アップセル・クロスセル・ダウンセルを成功させるには、顧客情報を収集して分析し、顧客が今どのような状況にあり、どんなニーズがあるのかを正確に把握することが重要です。具体的な戦略と実践方法については、「【実践編】アップセル・クロスセル・ダウンセルの具体例と成功事例を紹介」で解説しますので、ぜひご覧ください。