カスタマーサクセスとは
役割や成功事例、仕事内容について分かりやすく解説

カスタマーサクセスとカスタマーサポートとの違い

カスタマーサポートとカスタマーサクセスの大きな違いは” 仕事の起点” です。カスタマーサポートは基本的に課題解決型です。
「顧客の不満」を起点として、それを解決するためにさまざまな手を打ちます。
一方、カスタマーサクセスは顧客の「サービス利用開始」を起点として、使い始めのその瞬間から顧客の成功を目指して支援します。そのため、カスタマーサクセスは「顧客の不満を未然に防止する」取組みとも考えられ、オンボーディングから最初の価値を実感し、その後の利用促進・利用者拡大やさらなる課題解決( 利用シーン拡大) への提案・追加契約といった顧客体験のすべてを支援する役割を担います。

カスタマーサクセスが注目されている理由と背景

モノを「所有」する時代は終わり、必要な時に「利用（サブスクリプション）」する時代

市場の消費活動が「所有」から「利用」へと移り変わり、利用者は高価な「モノ」を購入することなく、必要なときに必要なだけ「サービスを選択できる【サブスクリプション】」の時代になりました。

選択肢が無数にあり、同類のサービスの中から好きなものをチョイスできる環境下において、利用者に「成し遂げたいことが達成できない」と判断された瞬間に、サービスは簡単に解約されてしまいます。

そのためサービス提供者は、利用者の状況や状態に合わせた継続的な価値を生み出し、その価値に気づいてもらえる仕掛けを考え、常にそれらを伝えつづけるデジタルチャネルの構築をするといった、「アフターケア」に注力しなければなりません。

利用者の多くが無言で去っていくサプスクリプション市場において、クレームが出てから腰をあげる「カスタマーサポート」だけでは、サービスの拡大は見込めません。

そこで、サービス提供開始時から利用者に寄り添い、彼らのビジネス活動に「サービス＋チーム」で能動的に貢献する「カスタマーサクセス」が必要になっているのです。

カスタマーサクセス活動の役割とは？

The Model「顧客の成功と共に、売上を拡大する仕組み」

※The Modelとは、セールスフォース・ドットコムで活用されてきた営業プロセスモデルのひとつです。

サブスクリプションサービスの大半はWEBサービスである「SaaS」や「PaaS」として提供されます。よって、利用者へのアプローチはWEB広告等から自社サイトへと誘導するデジタルコミュニケーションからはじまり、これはマーケティング領域の活動として定義されています。

マーケティングでは、より多くの訪問者を自社サイト（LP）へと誘導し、彼らの興味を喚起することで、資料ダウンロードや問合せにつなげ、見込み客（リード）として育成（ナーチャリング ）することがミッションとなります。

メールアドレスや電話番号が判明した見込み客（リード）に対し、能動的にアプローチしていくのがインサイドセールス（IS）です。IS活動では、見込み客の業種や担当業務などをヒアリングし、自社サービスと先方のフィット感を見極め、商談の是非を判断し、的確な案件化顧客（HOTリード）を次のプロセスへと誘導します。

案件化した顧客に対し、自社サービスの機能と有効性、競合差別性などを積極的にアピールし、トライアルユースや有料契約につなげて「受注」するのがフィールドセールス（FS）の役割です。モノ時代においては、まさしく「ゴールを決める」花形であり、今も重要なプロセスですが、昨今の営業活動には次のステップが存在します。

サブスクリプションを契約（受注）した顧客は、WEB上で即座にサービスの利用をはじめます。利用を通じて彼らが成し遂げたいことを体験できなければ、解約もすぐに検討されてしまいます。適切な利用方法とさらなる活用方法を伝えて解約防止と更新・アップセルを実現し、顧客からの改善要望を吸い上げ、確実にサービスエンハンスへとつなげるのがカスタマーサクセスであり、顧客との接触時間や売上貢献規模の観点において、自社サービスLTV向上のためのHubであり、最大のプロフィットセンターであるといえます。

カスタマーサクセスに取り組む効果とメリット

カスタマーサクセス活動を行うことで期待される効果として、様々なものがありますが、その中でも代表的な3つを以下にご紹介いたします。

ネガティブチャーンの達成

※チャーンに伴う減少収益を、既存顧客への増加収益が
上回った場合に生じる。

カスタマーサクセス活動がただしく機能し始めると、解約率が下がってきます。さらに活動が進み、顧客の環境に最適なプランを提案できるようになると、LTVが上昇する顧客も出てきます。このように、解約によって発生する減少収益減を既存顧客における増加収益が上回る「純増状態」になることがネガティブチャーンであり、カスタマーサクセスによる直接的な収益貢献効果といえます。

カスタマーサクセスにおけるミッション

カスタマーサクセス活動を通じて達成すべきミッションは「LTV最大化」です。LTVは顧客が契約期間において自社にもたらす月額（MRR）、年額（ARR）課金の合計値であり、サービスとして得る収入のすべてといえます。このLTVを顧客ごとに「最大化」させるために必要なサクセス活動における指標が4つ存在します。

中でも重要な指標が「Retention（継続的な利用）」です。すべての顧客に「まずは使い続けてもらうこと」が出来なければ、 解約率（チャーンレート）が上がり、 LTVは上がるどころか、目減りしてしまいます。この「Retention」を維持するために注視すべき要素が、「Adoption（利用率向上）」と「Customer Satisfaction(顧客満足度)」 です。

Adoption（利用率向上）では、利用時間や日々のログイン回数を増やし、顧客業務におけるサービスの「インフラ化」を目指すための、「サービス全体の継続的なカイゼン」が重要です。顧客にサービスをより頻度高く、より長い間利用してもらい、導入目的をより高いレベルで達成できることを体感してもらうため、サクセス担当者は「顧客の活動を継続的にウォッチ」し、 「サービス全体の継続的なカイゼン」へとつなげる必要があります。

解約されないためには、顧客と提供するサービスのマッチ度合いである「Customer Satisfaction(顧客満足度)」を常に把握しておくことも重要です。この顧客満足度を上げるためには、顧客の業務や抱える課題を「理解し」、その業務を効率化し、課題を解決するための具体的な機能を「理解してもらう」ための「継続的なコミュニケーション」が具体的な活動内容になります。

利用初期段階のニーズを的確に満たし、継続に最低限必要な顧客満足度を得られたなら、次は「Expansion（利用拡大）」を狙います。これにはより高い機能の導入を促す縦の拡大と、利用アカウント（ID）の増加を目指す横の拡大、2方向の活動が考えられます。

カスタマーサクセスの組織の仕事内容

カスタマーサクセス組織の基本的な仕事内容は4つあります。

①顧客を知る

まずは顧客を知る(①)ことが最も重要な最初のステップです。契約担当者およびサービス利用者の購入背景やビジネスゴール・現在の活用状況を知り、並行して顧客に対するメンバのアクション状況も把握することで、顧客に対し適切なアクションをするベースを築くことができます。

②顧客に接点を持つ全部門に共有する

そして、収集した情報を管理し、顧客に接点を持つ全部門に共有する(②)ことで、顧客に対し担当者の記憶に頼った対応ではなく、企業として記録に基づいた適切な対応を実現します。

③プロダクトへのフィードバックをする

また、改善要望や新機能ニーズなど顧客からの期待をフィードバックすることも重要です(③)。開発は次期サービスロードマップに顧客の声を反映し、カスタマーサポートはサポート品質向上のためのTipsや予防保守活動に繋げることで、顧客に伴奏するサービス改善を実現します。

④情報発信・提案活動を行う

最後に顧客のサービス利用導線に適切なコンテンツや仕掛けを構築する活動や、顧客への情報発信・提案活動を行います(④)。不満を未然に防ぎ、より低コストかつ早期に顧客が成功できるプロアクティブな活動を行うことで、最適な顧客体験を実現できます。

カスタマーサクセスの主なKPI

カスタマーサクセスの活動の成果を客観的に評価し、PDCAを回すためには、KPI（重要業績評価指標）の設定が欠かせません。
ここでは、カスタマーサクセスが追うべき代表的な5つの指標をご紹介します。

①LTV（顧客生涯価値）

LTV（顧客生涯価値）とはLife Time Valueの頭文字を取ったもので、一人の顧客が取引を開始してから終了するまでの期間内に、自社に対してどれだけの利益をもたらすかを示す指標です。
顧客の成功を支援し、継続期間を延ばすことでLTVが向上します。

サブスクリプションモデルのSaaSビジネスにおいて、LTVの最大化はカスタマーサクセスの最終的なミッションといえます。

②解約率（チャーンレート）

解約率（チャーンレート）とは、一定期間内にサービスを解約した顧客の割合を示す指標です。
SaaSビジネスの収益基盤を維持するためには、この数値を低く抑えることがテーマとなります。

顧客の製品利用状況をモニタリングし、解約の予兆（ヘルススコアの悪化）を早期に察知してフォローアップを行うことで、解約防止を図ります。

③NPSR（顧客推奨度）

NPSR（顧客推奨度）とは、Net Promoter Scoreの頭文字を取ったもので、「この製品を友人や同僚に勧める可能性はどのくらいありますか？」という質問を通じ、顧客のロイヤルティを数値化する指標です。

単なる満足度調査よりも、将来的な継続利用やポジティブな口コミの発生と相関が強いとされています。
顧客が製品の価値を真に実感しているかを測る重要なバロメーターとなります。

④CES（カスタマーエフォートスコア）

CES（カスタマーエフォートスコア）とはCustomer Effort Scoreの頭文字を取ったもので、「顧客努力指標」とも呼ばれます。

顧客が課題を解決するために費やした「手間（努力）」を測定するための指標です。
「操作が分かりにくい」「問い合わせへの回答が遅い」といったストレス（負の体験）を排除できているかを評価します。

カスタマーサクセスにおいては、顧客がスムーズに目的を達成できる環境を整えるための指標として重視されています。

⑤追加発注（アップセル率・クロスセル率）

顧客のビジネス成長に合わせて、より上位のプランを契約してもらう（アップセル）、あるいは関連する別商材を導入してもらう（クロスセル）ことも、カスタマーサクセスの重要な役割です。
既存顧客からの収益拡大を測るKPIとして設定されます。

顧客との強固な信頼関係を築き、課題を深く理解しているカスタマーサクセスだからこそ追加発注の提案が可能になります。

カスタマーサクセスを成功させるポイント

カスタマーサクセスを組織として機能させ、LTVの最大化を実現するためには、単に「顧客の要望に応える」だけでは不十分です。
戦略的なアプローチとして重要になる2つのポイントを解説します。

①サービスの導線・オンボーディング支援

カスタマーサクセスにおいて、継続利用を左右するほどに、最も重要といっても過言ではないのが「オンボーディング」です。

導入直後の「育成・支援フェーズ」で、顧客が製品の使い方を習得し、早期に「導入して良かった」という成功体験（Time to Value）を得られるよう、スムーズな導線を設計する必要があります。

そのためには、初期設定のサポートを行うだけだなく、語彙用いただく製品・サービスをどのように活用して顧客の課題を解決するか、スケジュールをゴールとともに顧客と共有します。

また、顧客の状況に合わせて、FAQやチュートリアル動画を整備し、顧客が自分たちで解決できる仕組みも整えておきます。

オンボーディングについて詳しくは、下記の記事もご覧ください。
【応用編】失敗は解約に直結??サブスクビジネスの「オンボーディング」で絶対おさえておくべきポイントを厳選！
【総集編】SaaSにおけるオンボーディングとは何か？徹底解説

②タッチモデルに合わせた対応

すべての顧客に同じリソースを割くことは現実的ではないため、LTVやポテンシャル、またはロイヤルティなどで顧客を分類し、それぞれの特性に合わせた「タッチモデル」を適用することが成功の鍵となります。

ハイタッチ

もっともLTVやポテンシャルが高く、SaaSの売り上げに大きく貢献する顧客層です。
専任担当者が個別に伴走する手厚い支援が基本となります。

ロータッチ

ハイタッチほどではないが、LTVが高い中規模の顧客です。
ワークショップや定期的なメール、コミュニティなど、1対複数での対応を基本として、効率的に支援します。

テックタッチ

もっともLTVが低く、人数が多い顧客層一般消費者です。
製品内メッセージや自動送信メールなどのテクノロジーを駆使して、人を介さずに支援を届けることが基本となります。

タッチモデルについて詳しくは、下記の記事もご覧ください。
【応用編】タッチモデルの適正運用で、カスタマーサクセス活動を最適化、LTVの最大化を実現！

カスタマーサクセスにおいて重要なのは顧客情報データベース

重要なのは顧客情報を蓄積し、データベース化することです。
顧客情報を一元管理することで、視覚化・分析に繋げ、そこから得たインサイトによりカイゼン活動の戦略が生まれます。

実施したカスタマーサクセス活動の行動履歴・結果は顧客情報データベースに登録・更新します。データ量が増えることで、視覚化によるインサイト発見率向上や分析の精度向上に繋がります。

このようなPDCAサイクルを回すことで、顧客の深い理解に繋がり、顧客の状態や属性によって、何が必要なのか、何が効果的なのかを導き出し、カイゼン活動を実現することができます。

まずはデータを蓄積すること

まずはデータを蓄積することが最重要です。
データがないと分析できず、データがあったとしてもExcel等の個人だけに紐づくものでは全体でのリアルタイムな共有は困難です。
そうなると、その場限りの施策で終わってしまいノウハウが溜まらない。属人化が加速します。

カスタマーサクセス
管理プラットフォーム
Growwwing(グローウィング)とは

カスタマーサクセス活動に必要なプロセスを管理し、
顧客情報を一元管理することで、
低コストかつ早期に活動を開始できる
カスタマーサクセス管理ツールです。

LTVを最大化するための
カスタマーサクセスプラットフォーム

Growwwingとはページはこちら

カスタマーサクセスの成功事例

現在、多くの企業が顧客体験の向上と顧客生涯価値（LTV）の最大化を目指して、カスタマーサクセスツールの重要性に注目しています。
そこで、カスタマーサクセスの成功事例として、コニカミノルタ株式会社様が「Growwwing」を活用してどのようにして業務改善や顧客価値を最大化しているのかをご紹介します。

カスタマーサクセスに求められるスキル

カスタマーサクセスは、顧客の課題を深く理解し、自社サービスを通じてその解決と成功を導く高度な役割を担うため、自主の製品知識だけでなく、多角的なスキルが求められます。

製品・業界の専門知識

自社製品の仕様はもちろん、顧客が属する業界のトレンドや用語を理解している必要があります。
専門知識があるからこそ、顧客にとって説得力のある提案が可能になるのです。

論理的思考力（ロジカルシンキング）

顧客が抱える複雑な課題を整理し、何が本質的な問題であるかを特定するため、論理的思考力（ロジカルシンキング）も重視されます。

コミュニケーション・ヒアリング能力

顧客のビジネスゴールや潜在的な不満、組織内のステークホルダーの意向を正確に引き出す、コミュニケーション・ヒアリング能力が求められます。

プロジェクトマネジメントスキル

導入支援（オンボーディング）から活用促進まで、スケジュールを管理し、自社と顧客の双方を巻き込んでプロジェクトを推進する、プロジェクトマネジメントスキルも求められます。

提案力・コンサルティング能力

収集した情報をもとに、顧客の成功を最大化するための具体的な活用方法を提案する提案力が求められます。
また、操作説明に留まらず、顧客のビジネスを一段階上へ引き上げるためのアドバイザーとしての役割も期待されるため、コンサルティング能力も重要です。

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