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カスタマーサクセス実態調査2021

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスが注目される理由、
カスタマーサクセスの効果や
実践する上で重要なことを紹介します。

カスタマーサクセスとは
「顧客の成功を達成する」ことで
「自社の利益を得る」
という考え方や組織、戦略、活動を指します。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスとは、「顧客の成功を達成する」ことで「自社の利益を得る」という考え方や、組織、戦略、活動を指します。

活動としてのカスタマーサクセス実現のために、まずは顧客のビジネスゴール、彼らの目的や活動などに込められた「思い」、ステークホルダーなどを理解することが重要です。そして、理解により得られた情報をもとに戦略を練り、カスタマーサクセス実現に必要なチームを組成します。

そして、カスタマーサクセスチームの活動を通じ、顧客に対して良質な体験を提供し、彼らのビジネスを成功に導くことで、自社のLTV最大化を目指す、これら一連のプロセスが自社のカスタマーサクセス実現のためのサイクルです。

何故、カスタマーサクセスが注目されているのか?

モノを「所有」する時代は終わり、必要な時に「利用」する時代に

何故、カスタマーサクセスが注目されているのか?

市場の消費活動が「所有」から「利用」へと移り変わり、利用者は高価な「モノ」を購入することなく、必要なときに必要なだけ「サービスを選択できる【サブスクリプション】」の時代になりました。

選択肢が無数にあり、同類のサービスの中から好きなものをチョイスできる環境下において、利用者に「成し遂げたいことが達成できない」と判断された瞬間に、サービスは簡単に解約されてしまいます。

そのためサービス提供者は、利用者の状況や状態に合わせた継続的な価値を生み出し、その価値に気づいてもらえる仕掛けを考え、常にそれらを伝えつづけるデジタルチャネルの構築をするといった、「アフターケア」に注力しなければなりません。

利用者の多くが無言で去っていくサプスクリプション市場において、クレームが出てから腰をあげる「カスタマーサポート」だけでは、サービスの拡大は見込めません。

そこで、サービス提供開始時から利用者に寄り添い、彼らのビジネス活動に「サービス+チーム」で能動的に貢献する「カスタマーサクセス」が必要になっているのです。

サブスクリプションにおけるカスタマーサクセス活動とは?

The Model「顧客の成功と共に、売上を拡大する仕組み」

※The Modelとは、セールスフォース・ドットコムで活用されてきた営業プロセスモデルのひとつです。

The Model「顧客の成功と共に、売上を拡大する仕組み」

サブスクリプションサービスの大半はWEBサービスである「SaaS」や「PaaS」として提供されます。よって、利用者へのアプローチはWEB広告等から自社サイトへと誘導するデジタルコミュニケーションからはじまり、これはマーケティング領域の活動として定義されています。

マーケティングでは、より多くの訪問者を自社サイト(LP)へと誘導し、彼らの興味を喚起することで、資料ダウンロードや問合せにつなげ、見込み客(リード)として育成(ナーチャリング )することがミッションとなります。

メールアドレスや電話番号が判明した見込み客(リード)に対し、能動的にアプローチしていくのがインサイドセールス(IS)です。IS活動では、見込み客の業種や担当業務などをヒアリングし、自社サービスと先方のフィット感を見極め、商談の是非を判断し、的確な案件化顧客(HOTリード)を次のプロセスへと誘導します。

案件化した顧客に対し、自社サービスの機能と有効性、競合差別性などを積極的にアピールし、トライアルユースや有料契約につなげて「受注」するのがフィールドセールス(FS)の役割です。モノ時代においては、まさしく「ゴールを決める」花形であり、今も重要なプロセスですが、昨今の営業活動には次のステップが存在します。

サブスクリプションを契約(受注)した顧客は、WEB上で即座にサービスの利用をはじめます。利用を通じて彼らが成し遂げたいことを体験できなければ、解約もすぐに検討されてしまいます。適切な利用方法とさらなる活用方法を伝えて解約防止と更新・アップセルを実現し、顧客からの改善要望を吸い上げ、確実にサービスエンハンスへとつなげるのがカスタマーサクセスであり、顧客との接触時間や売上貢献規模の観点において、自社サービスLTV向上のためのHubであり、最大のプロフィットセンターであるといえます。

カスタマーサクセス実態調査 2021

カスタマーサクセス
実態調査 2021

国内の企業勤務者30,000名を対象とした「カスタマーサクセスに関する実態調査」を実施し、その結果をまとめました。
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カスタマーサクセスにおけるミッション

カスタマーサクセスにおけるミッション

カスタマーサクセス活動を通じて達成すべきミッションは「LTV最大化」です。LTVは顧客が契約期間において自社にもたらす月額(MRR)、年額(ARR)課金の合計値であり、サービスとして得る収入のすべてといえます。このLTVを顧客ごとに「最大化」させるために必要なサクセス活動における指標が4つ存在します。

中でも重要な指標が「Retention(継続的な利用)」です。すべての顧客に「まずは使い続けてもらうこと」が出来なければ、 解約率(チャーンレート)が上がり、 LTVは上がるどころか、目減りしてしまいます。この「Retention」を維持するために注視すべき要素が、「Adoption(利用率向上)」と「Customer Satisfaction(顧客満足度)」 です。

Adoption(利用率向上)では、利用時間や日々のログイン回数を増やし、顧客業務におけるサービスの「インフラ化」を目指すための、「サービス全体の継続的なカイゼン」が重要です。顧客にサービスをより頻度高く、より長い間利用してもらい、導入目的をより高いレベルで達成できることを体感してもらうため、サクセス担当者は「顧客の活動を継続的にウォッチ」し、 「サービス全体の継続的なカイゼン」へとつなげる必要があります。

解約されないためには、顧客と提供するサービスのマッチ度合いである「Customer Satisfaction(顧客満足度)」を常に把握しておくことも重要です。この顧客満足度を上げるためには、顧客の業務や抱える課題を「理解し」、その業務を効率化し、課題を解決するための具体的な機能を「理解してもらう」ための「継続的なコミュニケーション」が具体的な活動内容になります。

利用初期段階のニーズを的確に満たし、継続に最低限必要な顧客満足度を得られたなら、次は「Expansion(利用拡大)」を狙います。これにはより高い機能の導入を促す縦の拡大と、利用アカウント(ID)の増加を目指す横の拡大、2方向の活動が考えられます。

カスタマーサクセスの効果

カスタマーサクセス活動を行うことで期待される効果として、様々なものがありますが、その中でも代表的な3つを以下にご紹介いたします。

ネガティブチャーンの達成

※チャーンに伴う減少収益を、既存顧客への増加収益が
上回った場合に生じる。

カスタマーサクセス活動がただしく機能し始めると、解約率が下がってきます。さらに活動が進み、顧客の環境に最適なプランを提案できるようになると、LTVが上昇する顧客も出てきます。このように、解約によって発生する減少収益減を既存顧客における増加収益が上回る「純増状態」になることがネガティブチャーンであり、カスタマーサクセスによる直接的な収益貢献効果といえます。

ネガティブチャーンの達成

顧客が呼ぶ新規顧客の獲得

※2nd order revenue(二次収益)の獲得

「いいものは薦めたくなる」のはモノに限ったことではありません。貴社のカスタマーサクセス活動を通じ、「サービス」に満足した顧客は、社内の別部署や取引先に対し、その経験を語るようになります。自身の業務体験を踏まえたストーリーに裏づけされた「プレゼン」ほど強力な営業活動は他になく、顧客が顧客を呼ぶサイクルが確立されることになります。

顧客が呼ぶ新規顧客の獲得

Service Growth Cycleの確立

LTVの最大化をはかる上で欠かせないのはCustomer-Drivenかつ持続的なサービスの改善です。しかし、開発側の一方的な思いによるカスタムは必ずしも喜ばれるものにはなりません。カスタマーサクセス活動を通して顧客からの改善要望(VoC)を確実に拾い上げ、適切なタイミングで開発へとフィードバックし、的を得たサービスエンハンスにつなげ、顧客からのさらなる支持を勝ち取ることで、永続的な成長を表すService Growth Cycleが確立されます。

Service Growth Cycleの確立

カスタマーサクセスに求められるスキル

※下記表組みは横にスクロール頂けます。
 

カスタマーサポート

(ヘルプデスクやコールセンター等)

カスタマーサクセス

活動 リアクティブ
“サービス利用者の不満”が起点
プロアクティブ
“サービス利用を開始した”が起点
品質基準 当たり前品質 魅力的品質
KPI 問合せ数、解決数、顧客満足度 etc.. 解約率、追加発注、LTV、NPS、CES etc..
活動内容 製品が正常に使えることを保証する 製品で成果を上げられることを保証する
管理範囲 製品販売後のアフターケア リード~成約~オンボーディング~導入~
解約までの一連の顧客体験
やること 顧客努力の低減、回答品質・速度の向上 顧客ビジネスの成功、
顧客サービス理解・活用速度の向上

カスタマーサポートとカスタマーサクセスの大きな違いは” 仕事の起点” です。カスタマーサポートは基本的に課題解決型です。
「顧客の不満」を起点として、それを解決するためにさまざまな手を打ちます。
一方、カスタマーサクセスは顧客の「サービス利用開始」を起点として、使い始めのその瞬間から顧客の成功を目指して支援します。そのため、カスタマーサクセスは「顧客の不満を未然に防止する」取組みとも考えられ、オンボーディングから最初の価値を実感し、その後の利用促進・利用者拡大やさらなる課題解決( 利用シーン拡大) への提案・追加契約といった顧客体験のすべてを支援する役割を担います。

カスタマーサクセス組織の活動

カスタマーサクセス組織の活動

カスタマーサクセス組織の基本活動は4つあります。

まずは顧客を知る(①)ことが最も重要な最初のステップです。契約担当者およびサービス利用者の購入背景やビジネスゴール・現在の活用状況を知り、並行して顧客に対するメンバのアクション状況も把握することで、顧客に対し適切なアクションをするベースを築くことができます。
そして、収集した情報を管理し、顧客に接点を持つ全部門に共有する(②)ことで、顧客に対し担当者の記憶に頼った対応ではなく、企業として記録に基づいた適切な対応を実現します。

また、改善要望や新機能ニーズなど顧客からの期待をフィードバックすることも重要です(③)。開発は次期サービスロードマップに顧客の声を反映し、カスタマーサポートはサポート品質向上のためのTipsや予防保守活動に繋げることで、顧客に伴奏するサービス改善を実現します。

最後に顧客のサービス利用導線に適切なコンテンツや仕掛けを構築する活動や、顧客への情報発信・提案活動を行います(④)。不満を未然に防ぎ、より低コストかつ早期に顧客が成功できるプロアクティブな活動を行うことで、最適な顧客体験を実現できます。

重要なのは顧客情報データベース

重要なのは顧客情報データベース

重要なのは顧客情報を蓄積し、データベース化することです。
顧客情報を一元管理することで、視覚化・分析に繋げ、そこから得たインサイトによりカイゼン活動の戦略が生まれます。

実施したカスタマーサクセス活動の行動履歴・結果は顧客情報データベースに登録・更新します。データ量が増えることで、視覚化によるインサイト発見率向上や分析の精度向上に繋がります。

このようなPDCAサイクルを回すことで、顧客の深い理解に繋がり、顧客の状態や属性によって、何が必要なのか、何が効果的なのかを導き出し、カイゼン活動を実現することができます。

まずはデータを蓄積すること

まずはデータを蓄積することが最重要です。
データがないと分析できず、データがあったとしてもExcel等の個人だけに紐づくものでは全体でのリアルタイムな共有は困難です。
そうなると、その場限りの施策で終わってしまいノウハウが溜まらない。属人化が加速します。

まずはデータを蓄積すること

カスタマーサクセス
管理プラットフォーム
Growwwing(グローウィング)とは

カスタマーサクセス活動に必要なプロセスを管理し、
顧客情報を一元管理することで、
低コストかつ早期に活動を開始できる
カスタマーサクセス管理ツールです。

LTVを最大化するための
カスタマーサクセスプラットフォーム

TVを最大化するためのカスタマーサクセスプラットフォーム

ユニリタ グループイメージタレント朝倉 あき

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