【実践編】顧客ロイヤルティを向上させる方法や具体的な施策、成功事例を徹底解説
顧客ロイヤルティとは、顧客が製品やサービス、ブランドなどに対して、どれぐらい愛着や信頼などの好意を抱いているかをはかるためのの指標です。継続率の向上や収益などに影響するので、カスタマーサクセス活動や企業経営に欠かせない重要なキーワードです。
本記事では、「顧客ロイヤルティ」について、基礎編と実践編の2回に分けて詳しく解説していきます。この実践編では、顧客ロイヤルティを向上させるための方法や具体的な施策のほか、顧客ロイヤルティ向上に成功した企業事例などを紹介していきます。
顧客ロイヤルの重要性について詳しくは、以下の記事をご覧ください。
「【基礎編】顧客ロイヤルティとは？顧客満足度との違いやメリット、測定指標を徹底解説」
顧客ロイヤルティの重要性
顧客ロイヤルティは、製品やサービスそのものの満足度だけではなく、購入時の簡便さやサポート体制なども含めた愛着や信頼までを包括的に含めた総合値で、顧客が長期的に継続利用してくれるかを判断するための重要な指標です。インターネットの浸透や市場の成熟化が進み、気に入らないと簡単に競合の製品やサービスに移行するようになった消費活動の変化により、注目度が高まっています。また、売って終わりではなく、売ってからが始まりであるサブスクリプションビジネスが拡大し、自社の製品やサービスをできるだけ長く利用してもらう必要性が市場の中で高まったことも、顧客ロイヤルティに注目が集まりはじめた理由です。
顧客ロイヤルティを高めると、継続利用率が上がって、チャーンレートが低下するメリットがあります。また、長く利用されることで顧客単価の向上や契約アカウント数の増加の可能性が増し、より高い収益をあげることにつながります。また、製品やサービスが好きで利用していることから、満足度の高いレビューや口コミの拡散にも前向きで、確度の高いリードを紹介してくれるという効果も期待できます。
顧客ロイヤルティを向上させる方法：5つのステップ
顧客ロイヤルティを高めるための具体的な施策の設計などは、以下の手順で進めていきます。
ステップ1. 現状のロイヤルティを把握する
初めに、顧客ロイヤルティを数値化する指標を用いて、現状を正確に把握します。ロイヤルティを確認する方法としては、製品やサービスを人に勧めたい度合をアンケートで確認する「NPS（Net Promoter Score）」を活用することが、代表的な手法として知られています。評点の差で顧客を「批判者」「中立者」「推奨者」に分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値がNPSとなります。
このほか、アンケートで確認できる製品やサービスに対する顧客満足度や、オンボーディングに対する評価、また継続利用意向、口コミや紹介回数から導く推奨意向、LTVのほか、ログイン率、なども指標にすることで、顧客ロイヤルティを数値化することができます。
ロイヤルティを把握する指標は、顧客の感情を確認するものや行動を知るのに適したものなど多数存在するので、自社の目的に合わせて適切なものを選ぶようにしましょう。
ステップ2. KPIやターゲットを設定する
顧客の現状が把握できたら、KPIやターゲットを設定します。KPIは、どの指標をどの程度改善するか、それによって継続利用率や顧客単価、収益などをどこまで引き上げるかなどの数値的な目標を設定します。
ターゲットは、ステップ1で分析した顧客を、ロイヤルティの度合別にセグメントして、戦略的に攻めるターゲットを具体的に決めていきます。
セグメントに加えて、自社の製品やサービスにとって、もっとも適した業種や職種は「ここ」という戦略も踏まえてターゲティングします。
ステップ3. 効果的なCXを設計する
顧客ロイヤルティを高めるには、心理ロイヤルティに影響するCX（カスタマーエクスペリエンス）の継続的向上が不可欠です。CXとは、顧客が製品やサービスを認知してから購入・利用して、その後のアフターフォローを受けるまで、一連の接点における体験のことです。ステップ1で明らかにした顧客データを元に、どの接点の体験がどの程度ロイヤルティに影響しているかを把握することで、重要なポイントを発見でき、効果的なCXにするための改善策の立案が可能となります。
具体的には、ステップ1で整理した顧客のセグメント別に、契約～更新までの流れにおける顧客との接点を全て洗い出します。その上で、カスタマージャーニーマップを活用して、各接点の顧客の行動や感情を明らかにします。そこから問題点を抽出して、改善策を導き出します。こうした小さな課題の改善を積み重ねることによって、顧客視点に立ったCXの向上につながり、それぞれの接点で顧客に良い体験を提供できれば、総合的な顧客ロイヤリティの向上を実現できます。
CXの構築は、企業視点のみで考えると、作り手側の都合や好みの押し付けになってしまいます。多くの場合、顧客は企業側の思惑通りに製品やサービスを使ってくれるわけではなく、彼らの日常業務やビジネススタイルにおける好みに沿って利用します。よって、出てくる不満や疑問、また好むポイントも企業側の視点とはまったく違うものであることが多いと言えます。よって、CXはあくまで顧客視点で見直し、そのニーズに合った施策を設計・実施することが重要となります。
カスタマージャーニーマップの詳しい作成方法については、以下の記事をご覧ください。
「【これから始める方向け】カスタマーサクセスに重要なカスタマージャーニーマップ作成方法」
ステップ4. 適切な施策を実践する
ステップ3で設計した施策を、アクションに移します。セグメントしたターゲット別に設計したアップセルやクロスセル、ときにダウンセルの提案をしたり、利活用方法についての疑問・質問を受付け、その場でデモを用いて回答するワークショップ、利用を進める中で発生した新たな課題の確認とその改善について話し合う勉強会、またロイヤルカスタマーおよびそれに育成したいターゲットへの優遇策であるロイヤルティプログラムの案内など細やかな対応を意識して実践します。
ステップ5. 効果を検証する
実践した施策は、必ず効果検証を行い、問題点があれば改善するなどをして、定期的にPDCAを回していくようにしましょう。
顧客ロイヤルティを高める具体的な施策
続いて、顧客ロイヤルティを高める具体的な施策の例を紹介します。顧客のロイヤリティの状況に合わせて、適切な手法を選ぶようにしましょう。
顧客参加型体験に参加してもらう
消費の潮流は、所有することに満足していた「モノ消費」から、体験を重視する「コト」消費へと移り変わり、最近では、人と一緒にうみ出すトキに参加することに価値を見いだす「トキ消費」の欲求が高まってきています。企業と顧客が、同じトキを過ごしながら何かを作り上げる、目標を達成するなどの共創体験が、高いロイヤリティをうみ出します。
例えば、企業と顧客が一緒に成功事例を作るプロジェクトの立ち上げや、顧客がユーザー会やコミュニティの幹事メンバーとして参画したり、イベントでの対談やセミナーに登壇したりなどが挙げられます。一緒に製品やサービスの共創や育成に伴奏している意識と行動が、ロイヤルティ向上につながります。
ロイヤルティプログラムの実行
「ロイヤルティプログラム」とは、利用頻度や利用額の多さや、特定の貢献度などに応じて、一般顧客特別をしたさまざまなサービス・特典を提供することです。例えば優勝トレーニングの無償化や、優良顧客限定のイベントへの招待、各種ギフト券の配布などで、良質な顧客体験を提供します。こうした対策が、顧客の優遇される立場にある自覚と誇りをうみ出し、さらにロイヤルティ向上につながる行動を後押しします。
SNSの活用
自社のFacebookやTwitter、Instagramなどのアカウントを活用して、顧客のニーズに合わせた有益な情報を届けられるほか、顧客からのいいね！やリツイート、レコメンドなどの声を活用して、製品やサービスの改善に活かすことができます。また、プラットフォームごとの主な利用者を意識して配信をすることで、狙ったターゲットに的確に情報を届けることができるほか、自社商材と接点がない新規のフォロワーの獲得も可能です。
また、「口コミサイト」や「コミュニティ」を活用して、製品やサービスを他社に推薦・紹介する声を発信する場所を用意してあげることも重要です。
顧客ロイヤルティを高めることに成功した事例
ここからは、さまざまなCX向上の施策を行って、顧客ロイヤルティ向上に成功した事例を紹介します。
事例1：アメックス
カード会社のアメリカン・エキスプレス・インターナショナル（アメックス）は、従来の顧客満足度調査や利用継続意向調査だけでは業績と連動しないこともあって、顧客ロイヤルティを測るためにNPSを実施しました。すると、カード紛失時の対応が顧客ロイヤリティに大きく影響していることがわかり、紛失時に速やかにカードを再発行するシステムを導入しました。
その結果、NPSスコアが大幅に向上したほか、解約率や1人あたり平均利用額も改善され、顧客ロイヤルティ向上し、収益増につながりました。
引用元：Voice
事例2：コナカ
紳士衣料を中心に取扱う専門店チェーンの株式会社コナカでは、オーダースーツブランド「DIFFERENCE」の、採寸～購入～アフターフォロー～再来店までの顧客体験を一新することで、オープンから1年で一気に43店舗オープンするほどの急成長を果たしました。顧客がオーダースーツを購入する際は、初回こそ店舗で採寸するものの、2回目以降はオンラインでの注文が可能です。
生地の質感や仕上がりイメージはアプリで確認ができ、購入後にはスーツに合うコーディネートや担当テイラーからのフォローメールが届くなど、実店舗とオンラインをうまく融合させた施策を行っています。顧客一人ひとりに合わせたきめ細やかなフォローがロイヤルティを高め、同社の成長を後押ししています。
引用元：TOSHO DIGITAL
事例3：salesforce
顧客管理ソリューションであるをsalesforceなどを提供している株式会社セールスフォース・ドットコムでは、ユーザー同士が自由に意見交換したり、欲しい機能を提案したりできる「アイデアエクスチェンジ」と呼ばれるプラットフォームを用意しています。「アイデアエクスチェンジ」で提案された機能のうち、有益なものを実際に実装することで、ユーザーに「自分たちの声が届いた」という満足感を与えています。このような成功体験や優越感を顧客に与えることで、顧客ロイヤルティを向上させることに成功しています。
引用元：ITreview
事例4：Airbnb
空き部屋を貸したい人と借りたい人をマッチングさせるプラットホームのAirbnb は、広告ではなく、ユーザーによる友人紹介に注力してユーザー数を増やしてきました。一方で、これらのユーザーの顧客ロイヤルティの確認ができていなかったことから、約60万人のユーザーに対してNSPを取得する調査を行い、どのようにしたら友人紹介が増えるのかを分析しました。
その結果、Airbnb の批判者は わずか2%に留まり、NPSが高いほど、リピートや紹介が多くなっていることが証明されました。紹介の原動力が好意的なCXだとわかったことから、Airbnbは特にカスタマーサポートに力を入れています。
引用元：CXcollege
事例5：星野リゾート
全国でリゾート開発・ホテル等の運営を行っている株式会社星野リゾートでは、ロイヤルティの高いリピート客のデータを詳細に分析しています。一般的なアンケートでは、1,000人中300人の要望があればそれに対応していたものを、同社では、ロイヤリティの高い顧客が「部屋のCDを増やして欲しい」と言えば、それが1人の要望であっても検討するそうです。
「それによって『年に2～3回は国内旅行をする』なかの、星野リゾート内のシェアを高めてくれるのであれば、それこそが安定集客を可能にする仕組みとなる」と、星野佳路社長はインタビューの中で述べ ています。
引用元：GLOBIS
まとめ：顧客ロイヤルティ向上が企業成長の鍵になる
顧客ロイヤルティは、SaaS型のビジネスモデルが浸透している現代において、それを高めることで収益が向上し、企業や事業の成長を見込めることから重要視されている概念です。
実際に顧客ロイヤルティを向上させるには、現状を把握して、ロイヤルティの度合別にセグメントしたターゲットの、CXを改善することが不可欠となります。
執筆者情報：
尾上 雄馬（おのうえ ゆうま）
2007年に株式会社ビーエスピー（現ユニリタ）入社。
ITサービス向けヘルプデスクSaaS「LMIS」を新規開発から開発を担当。
開発業務の傍らサポートも兼務していたが、解約率の高まりに危機感を感じ、2017年より同サービスのカスタマーサクセスチームを立ち上げ責任者を担当。
カスタマーサクセス管理用のツールを内製し、解約率半減を実現。
この管理ツールを汎用化し、Salesforce上で稼働するカスタマーサクセス管理SaaS「Growwwing」として販売開始、2020年7月より事業化し責任者を担当。
itSMF JapanにおいてクラウドSLA分科会副座長、サービスカタログ分科会座長も歴任。
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『Growwwing グローウィング 』は、解約防止とネガティブチャーンを達成する顧客管理が実現。Salesforceとの相性は全ツールNo.1です。
