【基礎編】顧客ロイヤルティとは？顧客満足度との違いやメリット、測定指標を徹底解説
顧客ロイヤルティとは、顧客が製品やサービス、ブランドなどに対して、どれぐらい愛着や信頼などの好意を抱いているかをはかる指標のことです。継続率の向上や収益などに影響するため、カスタマーサクセス活動や企業経営に欠かせない重要なキーワードです。
本記事では、「顧客ロイヤルティ」について、基礎編と実践編の2回に分けて詳しく解説していきます。この基礎編では、顧客ロイヤルティの詳しい意味や、これを高めることのメリットといった基礎知識のほか、顧客ロイヤルティを確認する主な指標について説明していきます。
顧客ロイヤルティとは
顧客ロイヤルティとは、「忠誠心」を意味する英語のLoyaltyに由来している言葉で、顧客が企業や製品、ブランド、サービスに対して、いかに信頼や愛着を感じているかをはかるための指標です。1回限りの購入や利用だけではなく、顧客の長期的な愛着度や継続利用の見込みを判断する際に活用されます。顧客ロイヤルティを高めることで、企業の継続的な利益向上が期待できます。
ロイヤルティ（loyalty）とロイヤリティ（royalty）の違い
ロイヤルティ（loyalty）と似た発音・表記の単語に、ロイヤリティ（royalty）があります。ロイヤルティが顧客の愛着度、従業員の帰属意識など、対象への忠実さを表すのに対し、ロイヤリティは、ビジネスシーンでは、特許権、商標権、著作権などの権利に対する使用料や、フランチャイズの加盟店が本部に支払う使用料などの意味で使われます。
顧客ロイヤルティが重視される背景
かつては、顧客が「製品」にさえ満足すれば、その後も継続して利用することが多く、企業は顧客満足度（CS）向上のため、そのニーズに合うように製品自体の改善に注力していました。しかし今では、多くの業種で市場の成熟化や製品のコモデティ(一般)化が進み、製品・サービス自体の満足度は高くても、購入プロセスやサポート体制などに気に入らない点があると、顧客はすぐに競合の製品・サービスに移行してしまうようになっています。
また、サブスクリプションなどSaaS型ビジネスの台頭もあり、「製品を売って終わり」ではなく、「製品を売ってからが始まり」という時代に移り変わり、顧客対応ののあり方が大きく変化してきています。加えてインターネットの浸透により、消費者の口コミが購買行動に大きな影響を与えるようになりました。そのため、製品やサービスを継続利用してもらうには、購入・契約時の満足度だけではなく、企業やブランドに対して長期的に信頼や愛着を感じて好評価をもらう必要性が高まっています。こうした理由から、顧客ロイヤルティの考え方が重視されるようになってきました。
さらに、「1：5の法則」にあるように、新規客から売上を得るには、既存顧客の5倍のコストがかかるとされています。また、「5:25の法則」では、顧客離れを5％改善すれば、利益が25％改善できるとしており、これらの法則からも、いかに既存顧客が重要であるかがわかります。既存顧客の中でも、特に高いLTV（=ライフタイムバリュー/顧客生産価値）を見込むことができる、ロイヤルティの高い顧客を増やすことが、企業の安定した経営に欠かせません。そのためにも、企業視点ではなく、常に顧客視点を意識した、良質な体験（CX＝カスタマーエクスペリエンス）を提供することが重要です。
心理ロイヤルティと行動ロイヤルティ
顧客ロイヤルティは、「心理ロイヤルティ」と「行動ロイヤルティ」の2種類によって構成されます。心理ロイヤルティとは、企業や製品、サービスに対する満足、信頼、愛着などの「感情面における利用動機」のことです。一方の行動ロイヤルティとは、「価格が安いから」、「単に便利だから」、「検討中に知人に勧められ(手間が省けた)から」といった、)製品やサービスの機能およびその周辺環境に対する利便性といった要素によって評価される利用動機です。
顧客を本当のファンに成長させるには、心理・行動双方のロイヤルティを高めることが理想的です。行動ロイヤルティ向上のためにはVoC(Voice of Customer=問い合わせやアンケートに対する回答などを総合した顧客の声)収集を通じた機能追加や性能向上、またUI改修など、製品・サービスそのものに対する継続的な改善をおこないます。一方、心理ロイヤルティ向上のためには、部門や個人の評価向上といった成功体験や、登壇や成功事例へのご協力によって発生する担当者のプレゼンス向上によってプロダクトや企業への愛着が強くなる可能性があります。
また、丁寧なオンボーディングや、日々のCS担当者による対応などの「姿勢」によって向上することもありますし、使い続けることによる愛着や、感覚的な見た目、UIに対する好感など、機能面に由来する心理ロイヤルティもあるため、心理ロイヤルティの向上には様々な要因があります。そのため、サービスや機能の追加といった要素がない状況でも、やり方、接し方を変えることで改善できる指標であることを、組織全体で理解し、活動に反映させる必要があります。
顧客ロイヤルティの向上で得られるメリット
顧客ロイヤルティを高めることで、どのようなメリットがうまれるのでしょうか。
1.顧客の継続利用率が高まる
顧客ロイヤルティが高まると、製品やサービスに対する愛着が増して、継続利用率やリピート率が高まり、チャーンレートが低下します。特にサブスクリプションサービスなどでは、顧客ロイヤルティを高めて長く利用されることで、企業の安定経営を支えることができます。
2.顧客単価や収益、LTVが向上する
顧客ロイヤルティの向上により、顧客単価や収益の増加につながります。家電製品やアパレルなどは、一度ブランドを気に入ってもらうと、同様の高額製品や他の製品の購買につながるアップセル・クロスセルも期待できます。また、1回あたりの購入金額だけではなく、購入頻度が増えることで、LTVの向上を見込むことができます。
3.紹介による即効性の高い高品質リードの獲得
ロイヤルティの高い顧客には、積極的な他者への紹介や推奨を期待できるので、購買確度の高いリードを、効率よく獲得できます。リードには自社の製品やサービスの情報にあわせて、それに対する好評価もあわせて伝わっているケースが多いため、スムーズな購入や利用につながりやすいのもメリットです。
4.サービスに対して満足度の高いレビューが得られる
顧客ロイヤルティを高めると、製品やサービスに対する信頼や好感度が上がり、満足度の高いレビューが増えます。また、口コミによる拡散も期待できます。
5.顧客の声を反映したプロダクトの改善
ロイヤルティの高い顧客は、自社製品やサービスを長く愛用していることから、改善要望や意見などを集めやすくなります。こうしたユーザーの生の声をプロダクトに反映させることで、より顧客ニーズに合ったプロダクトを提供できます。
顧客ロイヤルティを確認する主な指標
顧客ロイヤルティを計測するには、顧客の感情を数値化する指標や、行動面を把握するのに適したものなどさまざまな指標があり、以下が主な指標です。どれを使うかは、自社の目的やその後の活かし方によって異なるので、適切な指標を選ぶようにしましょう。
1.NPS
顧客ロイヤルティを測る代表的な指標として知られるのが、「NPS（Net Promoter Score）」です。NPSの計測は、顧客に対するアンケート形式で行い、製品やサービスを人に勧めたい度合によって、0～10点で評価してもらいます。この点数が6点未満だと「批判者」、7～8点の場合は「中立者」、9～10点と付けた人は「推奨者」として分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値がNPSとなります。例えば、推奨者の割合が30％、批判者の割合が20％であった場合、NPS＝30％-20％＝10％となり、NPSが高いほど顧客ロイヤルティが高いといえるでしょう。
計測方法が簡単なことと、結果の信頼性の高さから利用されることが多く、導入する企業が多いことから、他者との比較にも容易に利用できます。
2.顧客満足度(CSAT=Customer Satisfaction)
製品やサービスそのものに対する「顧客満足度」です。こちらも、顧客ロイヤルティの計測によく使われる指標です。継続性や顧客の愛着度などは加味されていないものの、満足度が高ければロイヤルティが高いことの裏付けになります。
3.継続利用・リピート意向
今後も続けて利用する、あるいは、再購入や再利用を考えているかの「継続利用・リピート意向」も、ロイヤルティに影響するので、確認しておくようにしましょう。その際は、行動だけではなく、心理面のロイヤルティが伴っているかを確認することが重要です。
4.推奨意向
ロイヤルティが高いと、人に勧めたい意識も強くなることから、「推奨意向」も把握しておくとよいでしょう。自社製品・サービスに対するSNSなどの良い口コミやレビュー数、ご紹介キャンペーンなどを利用した紹介数などを確認することで計測できます。
5.LTV
顧客ロイヤルティを長期的な視点で把握するなら、「LTV」も重要な指標です。利用期間や頻度、金額など、顧客がもたらした価値を把握することで、既存顧客のプロダクト利用促進やアップセル・クロスセルなどに向けた提案が実施でき、LTV最大化を目指すことができます。
顧客のロイヤルティを高める方法
ここからは、顧客ロイヤルティを高める具体的な手法について解説していきます。
顧客ロイヤルティを数値化する
顧客ロイヤルティを高めるには、まずは顧客の状況を把握する必要があります。前述したNPS等の指標を用いてロイヤルティを数値化し、その結果を基に顧客をセグメントします。各セグメントにおける、顧客の購入回数や頻度などの行動面や、愛着・信頼のレベルなど心理面の違いを把握しておきましょう。これが顧客ロイヤルティ向上の第一歩となります。
CX（顧客体験）を向上させる
上記で整理した顧客のセグメント別に、契約～更新までの流れにおける顧客との接点を全て洗い出します。その上で、カスタマージャーニーマップなどを活用して、各接点の顧客の行動や感情を明らかにします。そこから問題点を抽出し、改善策を導き出して実践します。こうした小さな課題の改善を積み重ねることが、CXの向上につながり、それぞれの接点で顧客に良い体験を提供できれば、総合的な顧客ロイヤリティのスコアUPを実現できます。
カスタマージャーニーマップについて詳しくは、以下の記事をご覧ください。
「【基礎編】【カスタマーサクセスでよく耳にする】カスタマージャーニーとは？作成メリット＆事例をご紹介！」
顧客参加型体験に参加してもらう
企業と顧客が同じ時間を過ごし、一緒に何かを成し遂げる共創体験も、顧客ロイヤルティ向上につながります。プロダクトを活用した成功事例の作成や、顧客がユーザー会やコミュニティ、イベントなどに参加してプロダクトを一緒に成長させる取り組みが、顧客の意識や行動を変化させます。
詳しくは、以下の記事をご覧ください。
「【実践編】顧客ロイヤルティを向上させる方法や具体的な施策、成功事例を徹底解説」
ロイヤルティプログラムを導入する
「ロイヤルティプログラム」とは、利用頻度や利用額の多さ、また、特定の貢献度などに応じて、一般顧客向けの対応とは差別化されたさまざまなサービス・特典を提供することです。例えば有償トレーニングの無償化や、優良顧客限定イベントへの招待、各種ギフト券の配布などで、特別感のある顧客体験を提供します。こうした対策が、顧客の優越感と誇りをうみ出し、さらなるロイヤルティ向上につながります。
まとめ：ロイヤルティ向上は、顧客理解を深めることから始めよう
顧客ロイヤルティは、顧客が企業や製品、サービスに対して抱く信頼や愛着のことで、これを高めることが継続利用や収益増に影響することから、企業の安定した経営のためには欠かせない指標です。顧客ロイヤルティを高めるには、顧客視点を意識した良質なCXの提供が重要となり、そのためにも、顧客の行動や感情を正確に把握して、セグメントした顧客別に適切なアプローチが必要です。
顧客ロイヤルティ向上の施策を模索しているならば、まずは顧客の行動や感情をそれぞれ数値化するさまざまな指標を用いて、顧客を知ることから始めましょう。
執筆者情報：
松本 隼陽（まつもと じゅんや）
2018年にBtoCスタートップ企業に入社後、訪問営業を経験。 2019年にエンジニアリング会社へ転職し、開発・運用保守・サポートの現場を経験。 その後、2022年に株式会社ユニリタに転職し、カスタマーサクセスチームのリーダーとして、オンボーディング支援やセミナー講師を担当するなど日々奮闘中。
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