Growwwth Noteは、SaaS / サブスクリプションの事業成長を目指す、
すべてのビジネスマンのためのカスタマーサクセスメディアです。

  1. Growwwth Note
  2. カスタマーサクセス実践
  3. 【実践編】【これから始める方向け】カスタマーサクセスに重要なカスタマージャーニーマップ作成方法

【実践編】【これから始める方向け】カスタマーサクセスに重要なカスタマージャーニーマップ作成方法

  • LINEで送る
  • このエントリーをはてなブックマークに追加
【実践編】【これから始める方向け】カスタマーサクセスに重要なカスタマージャーニーマップ作成方法

「カスタマージャーニーマップ」は、みなさんも一度は聞いたことがあるフレームワークではないでしょうか?
今までは主にマーケティングからセールスの領域で使われていたものですが、成約後のカスタマーサクセスにおいても注目されています。
本記事では、カスタマーサクセス組織における「カスタマージャーニーマップ」について、定義や目的から、メリットおよび作成方法まで、具体例を挙げながら詳しく解説します。

始めて作成する人でもチャレンジできるよう、端的にまとめていますので、是非ご自身のビジネスで活用してみてください。


カスタマージャーニーマップとは?

カスタマージャーニーマップとは、「顧客がプロダクトとのかかわりの中でたどる一連のプロセスを視覚化したもの」です。 「カスタマージャーニー」におけるジャーニーとは、カスタマーのプロダクト利用における「工程=顧客体験」を指します。 つまり、カスタマージャーニーマップとは「カスタマーの一連のプロダクト体験を可視化」したものです。 顧客は、プロダクトとの関わりの中で、利用期間や活用状況など、フェーズ毎に感情を変化させ、異なる行動をとります。 だからこそ、カスタマージャーニーマップを通して全体像を俯瞰し、それぞれのフェーズにおける課題と対策を考えることが重要なのです。


顧客のプロダクト活用に伴走することで「カスタマーサクセス』を実現するフレームワーク

カスタマージャーニーマップで果たされるべきことは、「時系列やフェーズ毎で顧客の行動・思考・感情を可視化し整理すること」です。カスタマージャーニーマップで果たされるべきことは、「時系列やフェーズ毎で顧客の行動・思考・感情を可視化し整理すること」です。
カスタマージャーニーマップを利用することで、今まで見えなかった顧客課題を発見することができます。顧客が自社のプロダクトを購入し、活用する際の行動は、例えば以下のように整理できます。

1.プロダクトの初期設定をする
2.プロダクトの教育プログラムを受講し、機能や操作方法を理解する
3.自社で実現したい業務目標を達成するために、プロダクトをどう活用するかを考える
4.プロダクトを業務で活用し、価値を実感する
5.プロダクト活用を通じて業務目標を達成し、顧客が社内プレゼンスを向上させる

顧客は、プロダクトの利用開始から定着化に至るプロセスの中で、一つでも「違う」と思えば、解約してしまう可能性があります。
例えば、教育プログラムを受講したときに「ちょっと使いにくいかもしれない」と思い、そのつかいにくさが一定期間のうちに解消されなければ、次のプロセスには移行しないでしょう。一方、こうした「プロダクトが実現できること(機能と複雑さ)」と「顧客体験(機能を消費する個客の能力)」の間で乖離が起きている箇所に気づき、それを埋めるような改善ができれば、プロダクトを最大限活用していただくことができ、顧客体験の価値を高めることができます。


成約までのカスタマージャーニーマップと成約後のカスタマージャーニーマップの違い

冒頭でも触れましたが、カスタマージャーニーマップと言われると、「無関心」から「成約」に至るまでのカスタマージャーニーマップを思い浮かべる人が多いのではないでしょうか。

昨今、新しいプロダクトによる事業を始める企業は、売り切り型の販売モデルではなく、サブスクリプションモデルを目指す企業が増えてきました。このような背景には、「モノよりコト」、「所有ではなく利用や体験」といった消費者ニーズの変化が影響しています。プロダクトを提供する企業側が、安定収益を求めはじめたことも、サブスクリプション市場拡大の一因といえますが、最も重要なポイントは、顧客が「瞬間的な消費」よりも「継続的な利用」を求めるマインドにシフトしてきていることであり、それに準じて、企業が最も重要視すべきことも「プロダクトを購入してもらう」ではなく、「プロダクトを”顧客に選び続けてもらう”」に変化してきているということです。

そうした変化に対応するため、顧客のビジネスゴールに向けた長い道のりにおいて、時系列やフェーズ毎の状況を把握し、顧客の「プロダクト活用」に伴走することで、良質な顧客体験(CX:Customer Experience)と成果(CO:Customer Outcomes)を創出するカスタマーサクセスという役割が生まれ、その活動の幹となるフレームワークとして、成約後の「カスタマージャーニーマップ」の重要度が増してきているのです。

カスタマージャーニーマップの作成方法


カスタマージャーニーマップは、顧客の課題を発見し、その解決策のヒントを得るためのツールです。カスタマージャーニーマップは、顧客の課題を発見し、その解決策のヒントを得るためのツールです。この効果を最大化させるため、カスタマージャーニーマップを作る前に、3つのやるべきことがあります。

1.目的とゴールの設定
2.顧客ライフサイクルの定義
3.理想顧客像(ペルソナ)の定義

1.目的とゴールの設定

カスタマージャーニーマップを効果的に活用するためには、目的とゴールを設定しておくことが重要です。
例えば、以下のようなイメージです。

【目的】
新しくカスタマーサクセス部門が発足するため、既存のリアクティブなサポート対応ではなく、プロアクティブな「先行提案型」組織として顧客と関係構築し、解約率の改善を図る

【ゴール】
プロダクト活用における顧客体験を可視化し、課題箇所を特定し、改善施策を立案する

2.顧客ライフサイクルの定義


(図:顧客ライフサイクル作成例)

顧客との長期的な関係構築が必要とされるカスタマーサクセスにおいて、効率的かつ効果的な活動を行うためには、プロダクトの利用期間や活用状況に応じて、顧客をセグメントすることが有効です。

利用期間や活用状況等の軸で顧客のフェーズを管理する考え方を顧客ライフサイクルと呼びます。
「カスタマーサクセス活動はプロダクト活用の成熟度に応じて異なるため、フェーズを分類することで活動を最適化できる」というメリットが得られます。

具体的にいくつのフェーズに分類するかはプロダクトによってさまざまですが、共通している大分類としては「オンボーディング期」と「サクセス期」に分かれているということです。

【オンボーディング期】
顧客がプロダクトの利用方法を習得し、価値を理解するフェーズ

【サクセス期】
顧客がプロダクトを利用してビジネスを成功させる(=利益に繋げる)フェーズ

3.理想顧客像(ペルソナ)の定義

顧客ライフサイクルを定義したら、次はプロダクトにおける理想顧客像(ペルソナ)を具体的にイメージしてみましょう。

ここで有用なのが、以下のようなフレームワークです。

・STP分析
・3C分析
・5P分析

自社プロダクトの優位性やポジションの理解を深めることで「プロダクト価値を最大限発揮し、良質な顧客体験と成果を創出できる」理想顧客像(ペルソナ)を定義します。
理想顧客像を定義した後は、その理想顧客がプロダクト導入前に感じている「状態」「問題 / 課題」「ビジネスゴール」や、それを解決する「ユースケース」といった情報を合わせて考えることで、より解像度を高くイメージすることができます。
また、理想顧客像に該当する既存顧客をサンプルとして幾つかピックアップすることで、イメージをさらに具体化することができます。

ここまで具体的に顧客像を想定することで、成約後のプロセスでどのような行動をし、どのように考えるのかが具体的に思い描きやすくなります。


カスタマージャーニーマップの作成例

顧客ライフサイクルと理想顧客像(ペルソナ)を定義した後は、いよいよ実践編です。
STEP1~5に分けて解説しますので、手順に沿ってカスタマージャーニーマップを作成してみてください。

【STEP1】横軸(フェーズ)を設定する


カスタマージャーニーマップ作成において最初に行うのが、横軸(フェーズ)と縦軸(項目)の設定です。



横軸では、顧客が体験するプロセス上の各フェーズを設定しましょう。

こちらは前章で紹介した顧客ライフサイクルで分類したフェーズをベースに、管理上、必要に応じて「契約更新期」「チャーン期」などのフェーズを追加すると視覚化しやすくなります。

※以下は一例となります。提供しているプロダクトに応じてフェーズはさまざまです。

 

・初期導入/教育期

 顧客への操作教育、利用価値を伝え、実装に向けて自走できる状態を目指す

・実装/運用期

 プロダクトを使った実装を行い、業務への定着化を目指す

・活用/定着期

 プロダクトの活用状況や新規課題をヒアリングし、先行提案や情報発信からプロダクト価値の最大化を目指す

・契約更新期

 プロダクトの利用価値(効果)を訴求し、継続利用の意思を確認する


【STEP2】横軸(項目)に入る内容を精査


次に、各フェーズの項目を設定しましょう。



縦軸(項目)は、「フェーズの定義」「ゴール」「顧客の行動」「課題」などが入ります。

扱うプロダクトや、カスタマージャーニーマップを作る目的やゴールによって変わることもありますが、一般的には以下が含まれていれば十分です。

 

・フェーズの定義

 それぞれのフェーズをどのように区切っているのか、利用期間や活用状況などの分類理由を記載します。

・ゴール

 そのフェーズにおける達成状態を記載します。

・顧客の行動

 顧客が実際に取る行動(可能性も含める)と、その時に感じる「ワオ!モーメント」や「当初期待とのギャップ」などを記載します。

・課題

 それぞれのフェーズで、「顧客が不安・不満・不足を感じるであろう課題」を分析し、記載します。

【STEP3】フェーズの定義、ゴールを設定する


横軸(フェーズ)と縦軸(項目)を設定できたら、あとはフェーズごとに項目の内容を埋めるだけです。

STEP3~5までは、最初に設定した理想顧客像(ペルソナ)およびそれに該当する既存顧客をイメージしながら、できるだけ具体的な内容にするのがコツです。



まずは、フェーズの定義、ゴールを一緒に記入していきましょう。

 

・初期導入/教育期

  #フェーズの定義: 利用開始~2か月

  #ゴール    : 顧客が自走し、プロダクトを使って、実装完了に向かっていくことができる状態

 

・実装/運用期

  #フェーズの定義: 2か月~半年

  #ゴール    : 顧客が実装を完了させ、プロダクトを本格運用している状態

 

・活用/定着期

  #フェーズの定義: 半年以降

  #ゴール    : プロダクト利用が業務に定着化し、新規課題への活用や利用拡大をしている状態

 

・契約更新期

  #フェーズの定義: 契約更新4か月前~契約更新

  #ゴール    : プロダクトの価値を継続的に実感して契約を更新いただいている状態


【STEP4】顧客の行動を設定する


次は、各フェーズで顧客がどのように行動し、どんな“顧客体験”をするのかを記入していきます。

・初期導入/教育期

 教育プログラムを受講することで、自社のXXX業務でXXXの効果があることがわかった!

 操作教育を受講したが自社の課題に照らし合わせて、どんな設定が最適なのかわからなかった

 

・実装/運用期

 教育プログラムでわからないことがあったので、サポートに問い合わせして回答がわかったので、実装を完了した

 

・活用/定着期

 新規課題が出てきたが、プロダクトで実現できないので他のプロダクトの調査・検討をはじめた

 

・契約更新期

 プロダクトで実現できない課題をA社プロダクトで実現できるため解約した

 

【STEP5】フェーズごとに課題を分析する


最後に、それぞれのフェーズで、「顧客が不安・不満・不足を感じるであろう課題」を分析します。



・初期導入/教育期

 ユースケースの不足が見られる。特に理想顧客像であるXXX業における事例や活用イメージが不足しているのは問題である。

 教育受講後の理解度確認ができていないため、後ろのフェーズで問題が発生している。

 

・実装/運用期

 サポートQ&AのFAQ・Tips化ができておらず、人によって回答がバラバラになっている。

 

・活用/定着期

 新バージョンの追加機能や拡張機能を訴求できておらず、機能が無いという誤認解約が発生している。

 

・契約更新期

 契約更新前の意思確認を行っておらず、気づいたときには取り返しがつかない状態になっている。

 

課題を分析するときは、特に顧客の感情がネガティブに向いているところを注視すると良いでしょう。

また、課題は1つとは限りません。

同じフェーズでも、さまざまな角度から考えられることを念頭に分析を進めてみてください。

 

ここまで作ることができれば、あとは課題に対する解決策を考えるだけです。

どの課題を解決すると、最初に設定したゴールに近づくのかを精査しながら、優先順位を決めて施策を立案し、継続的な改善を行うことで顧客体験の最大化を実現していきましょう。

まとめ

 

ここまで、カスタマージャーニーマップの作り方についてご紹介してきました。

 

しかし、どのような手法やフレームワークも、ただそれを知っているだけではビジネスの結果には繋がりません。

結果として実らせるためには、実際に実践する中で経験を積んでいく必要があります。

 

カスタマージャーニーマップを活用することで、顧客のプロダクト活用における良質な「顧客体験(CX)」と「成果(CO)」を量産し、プロダクトのLTV最大化を目指しましょう。カスタマージャーニーマップをまだ導入していない方は、本記事をご覧の上で実際に作成し、カスタマーサクセス活動を最適化する第一歩を踏み出してみましょう。


渡邉 剛(わたなべ ごう)

執筆者情報:

渡邉 剛(わたなべ ごう)

株式会社ユニリタ
クラウドサービス事業本部
Growwwingグループ
カスタマーサクセスマネージャー

ユニリタ自社開発のETLツール「Waha! Transformer」の導入教育/サポート、データ活用システム(BI/DWH)構築のプロジェクトマネージャーを歴任し、2018年にカスタマーサクセスチームの立上げ責任者を担当。その経験からカスタマーサクセス専用ツールの必要性を実感し「Growwwing」の事業立上をおこなう。2020年7月の事業化からプロダクトマーケティングとカスタマーサクセスの責任者を担当。


『Growwwing 』サービス資料を無料でダウンロード

『Growwwing 』サービス資料を無料でダウンロード

LTV最大化のためのカスタマーサクセスプラットフォーム『Growwwing グローウィング』のサービス資料を無料でダウンロードいただけます。
『Growwwing グローウィング 』は、解約防止とネガティブチャーンを達成する顧客管理が実現。Salesforceとの相性は全ツールNo.1です。



  • LINEで送る
  • このエントリーをはてなブックマークに追加

関連キーワード

お役立ち情報

“取材・記事掲載
無料キャンペーン”中

“貴社のカスタマーサクセス実践体験を無料でPRしてみませんか?
これからカスタマーサクセスを始める方へのヒントになり、
勇気を与える貴社の物語を聞かせてください”