【基礎編】カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違いを6つの観点から解説！

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスとは、契約後の顧客を、自社の製品やサービスの活用を通じて成功に導くことにより、自社のLTVを最大化させるためのプロアクティブな取り組みや、それを担当する組織を指します。カスタマーサクセスとは、契約後の顧客を、自社の製品やサービスの活用を通じて成功に導くことにより、自社のLTVを最大化させるためのプロアクティブな取り組みや、それを担当する組織を指します。


カスタマーサポートでは、製品やサービス購入後の問い合わせ対応が中心になるのに対し、カスタマーサクセスでは、そもそも問い合わせを発生させず、サービスを使いこなし、価値を体験していただけるように能動的な支援を実施します。


カスタマーサクセスについて詳しくは、以下の記事をご覧ください。


「【総集編】知っている人も再確認。「カスタマーサクセス」徹底理解」

カスタマーサクセスが普及してきた背景

近年カスタマーサクセスが急速に普及してきたのには、以下の2つの理由があります。

• ●サブスクリプション型ビジネス市場の拡大
• ●製品だけでの差別化が困難

それぞれ順番に解説します。

サブスクリプション型ビジネス市場の拡大

カスタマーサクセスが注目を集めるようになってきたのは、サブスクリプション型ビジネス市場の拡大が大きな理由の一つです。カスタマーサクセスが注目を集めるようになってきたのは、サブスクリプション型ビジネス市場の拡大が大きな理由の一つです。


代金と引き換えに所有権が顧客に移る、従来の買い切り型ビジネスとは異なり、サブスクリプション型ビジネスでは、顧客は「一定期間利用する権利」を購入します。顧客は安価に、そして低リスクで製品やサービスを利用でき「役に立たない」「気に入らない」と感じれば簡単に解約してしまいます。


一方企業側としては、製品やサービスを購入した段階では、収益がCAC（Customer Acquisition Cost=顧客獲得単価）を超えることがありません。要するに、簡単に解約されてしまうと、赤字になってしまうのです。
そのため、顧客に製品やサービスを導入する初期段階から価値を感じてもらえるよう支援し、利用を通してビジネス上の成功を体験いただくことで「使い続けたい」と思ってもらうために、カスタマーサクセスが重要視されるようになったのです。

製品・サービスだけで差別化が困難

カスタマーサクセスが普及したのには、製品やサービスの機能だけで差別化するのが困難になったことも理由として挙げられます。カスタマーサクセスが普及したのには、製品やサービスの機能だけで差別化するのが困難になったことも理由として挙げられます。


生活のあらゆる場面で通信(ネット接続)できる環境が普及したことで、顧客はどこにいても、好きな製品やサービスを簡単に利用できるようになりました。無数にある選択肢のなかから顧客に選んでもらうためには、他社と差別化することが重要です。しかしテクノロジーが進化した今の時代、どんな製品やサービスも容易に模倣されてしまいます。機能やスペックで差別化したとしても、すぐに他社に追従されてしまうのです。


製品やサービスの機能で差別化できないとなると、どれだけ無形の付加価値をつけられるかが差別化戦略の鍵を握ります。そこで注目されるようになったのがカスタマーサクセスです。購入してもらったあと、戦略的に「成功体験」という、とびきりの付加価値をつけることで差別化し、顧客ロイヤルティを高めて選ばれ続けることを目指すのです。

 

KPI

カスタマーサポートは「顧客のトラブル・不満をどれだけ迅速に解決・解消したか」を主な指標とします。そのため問い合わせ数や解決数、応答時間、処理時間、顧客満足度などをKPIに設定します。カスタマーサポートは「顧客のトラブル・不満をどれだけ迅速に解決・解消したか」を主な指標とします。そのため問い合わせ数や解決数、応答時間、処理時間、顧客満足度などをKPIに設定します。


一方カスタマーサクセスでは、「顧客にどれだけ継続してもらったか」「既存顧客からどれだけ利益を得たか」が測るべき指標となります。そのため製品やサービスをいかに使い続けてもらえているかを示す解約率・継続率や追加発注数・額、LTVなど、期間の概念をともなう数値をKPIに定めます。


また、顧客自身の満足にとどまらず、それを他者に推奨したいと思うかどうかを示す指標であるNPS（Net Promoter Score）も有効です。

 

活動内容

カスタマーサポートの活動内容は、顧客が購入した製品やサービスが正常に使えるよう保証することです。壊れた・故障した・使いづらいといった、顧客が不満を感じている部分をなくし、正常に機能するようことが目的となります。カスタマーサポートの活動内容は、顧客が購入した製品やサービスが正常に使えるよう保証することです。


壊れた・故障した・使いづらいといった、顧客が不満を感じている部分をなくし、正常に機能するようことが目的となります。対してカスタマーサクセスでは、顧客が購入した製品で成果を上げられることを保証します。


カスタマーサクセスにおいては、製品を使ってもらうことではなく、その製品を使って顧客の課題を解消し、ビジネス成功を実現してもらうことを目的としているのです。

 

管理範囲

カスタマーサポートの管理範囲は、販売後のアフターケアに限定されています。製品やサービスに問題が発生しない限り、顧客との接点はありません。カスタマーサポートの管理範囲は、販売後のアフターケアに限定されています。製品やサービスに問題が発生しない限り、顧客との接点はありません。


一方カスタマーサクセスでは、顧客が利用を開始した時点から接点を持ち続けます。製品やサービスのスムーズな導入を支援するオンボーディングから利用の定着、さらなる活用による成功体験の創出、そしてアップセルおよびクロスセル、最終的な解約までの一連の顧客体験が、カスタマーサクセスの管理範囲となります。

 

 

やること

カスタマーサポートでは、顧客負担の軽減（問題を解決するために顧客が必要とする手間や時間を減らすこと）や、回答品質や速度の向上に取り組みます。いずれも顧客の不満を解消することが目的です。カスタマーサポートでは、顧客負担の軽減（問題を解決するために顧客が必要とする手間や時間を減らすこと）や、回答品質や速度の向上に取り組みます。いずれも顧客の不満を解消することが目的です。


一方カスタマーサクセスでは、顧客のサービスを理解し、製品やサービスの活用を通して、彼らのビジネスを成功させることに取り組みます。そのため、カスタマーサポートが製品やサービスを想定通りに使えることを目指すのに対し、より迅速、より効率的な活用を促すことがサクセス担当者のミッションとなります。

カスタマーサクセスを意識することの重要性

近年サブスクリプションサービスの市場規模は拡大を続けており、2023年度には1.4兆円と、2019年度の約1.7倍になると予測されています。*

*参考：株式会社矢野経済研究所「サブスクリプションサービス市場に関する調査」

 

株式会社ユニリタが3万人を対象に行った「2021：カスタマーサクセス実態調査」でも、「勤務している企業でサブスクリプションサービスを現在提供している」と回答した割合はBtoC、BtoBあわせて19.3%におよび、「準備中・検討中」とした割合もあわせると32.4%に達しました。

 

サブスクリプション型ビジネスの成長は右肩上がりで、この動きにのるかそるかの決断は、事業・企業にとって今後大きな影響を与えると考えられます。そして製品での差別化が難しいサブスクリプション型ビジネスを成功させるためには、カスタマーサクセスによる「顧客の成功」に伴走し、継続利用につなげることが不可欠です。

 

「2021：カスタマーサクセス実態調査」について詳しくは、以下の記事をご覧ください。

「2021「カスタマーサクセス」実態調査！市場の最新情報をお届け！」

カスタマーサクセス、カスタマーサポートの具体的な戦略

カスタマーサクセスとカスタマーサポートは、顧客ロイヤルティを上げるという点では共通していますが、その起点や手法、最終的な目的などに違いがあることがわかりました。しかしすでにカスタマーサポートが存在する事業・企業でも、カスタマーサクセスについてはどのように運用すればいいのか、具体的な戦略の立て方がわからないという方もいるのではないでしょうか？

 

カスタマーサクセスとカスタマーサポートを同時に運用する方法には、実は「正解」はありません。業種や企業、扱っている製品やサービスによって運用の仕方は異なるためです。

 

両者の運用方法を考えるときには、すでにどちらも導入・運用している企業の事例が参考になります。

 

以下の記事で具体的な事例を3つ紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

【実践編】「カスタマーサクセス・カスタマーサポートの具体事例３つを紹介」

 

 

まとめ

カスタマーサクセスとカスタマーサポートには共通点もありますが、評価指標や目指すゴールなどの観点で、本質的にはまったく違う役割です。


とくにサブスクリプション型ビジネスを展開している、もしくは今後検討しているのであれば、LTVを最大化させ、差別化戦略の決め手ともなるカスタマーサクセスの導入は必須であるといえます。カスタマーサクセスとカスタマーサポートには共通点もありますが、評価指標や目指すゴールなどの観点で、本質的にはまったく違う役割です。


とくにサブスクリプション型ビジネスを展開している、もしくは今後検討しているのであれば、LTVを最大化させ、差別化戦略の決め手ともなるカスタマーサクセスの導入は必須であるといえます。

執筆者情報：

松本 隼陽（まつもと じゅんや）

2018年にBtoCスタートップ企業に入社後、訪問営業を経験。
2019年にエンジニアリング会社へ転職し、開発・運用保守・サポートの現場を経験。
その後、2022年に株式会社ユニリタに転職し、カスタマーサクセスチームのリーダーとして、オンボーディング支援やセミナー講師を担当するなど日々奮闘中。

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