【実践編】ヘルススコアの作り方は？導入手順から運用後の課題解決策までを解説

ヘルススコアを導入・運用する5つの手順

ヘルススコア導入の準備が整ったら、以下の5つのステップを踏んで導入・運用を進めます。

1.顧客の健康状態を定義する

まずは導入目的に応じ、どういった状態であれば顧客は健康といえるのかを定性的に定義しましょう。今回は顧客の解約率低下を目的にヘルススコアを設定するとして話を進めます。

「顧客が健康な状態」というのは漠然としていて、意外と定義するのが難しいものです。しかし不健康な状態、つまり解約に近い状態というのは簡単に思い浮かぶのではないでしょうか。例えば「ログイン回数が少ない」「重要な機能を使っていない」などは、どう考えても健康状態がいいとはいえません。放置すると症状は悪化して、いずれ解約すると考えられます。

このようにまずは不健康な状態を考え、それから逆説的に健康な状態を定義するといいでしょう。

 

2.指標を決める

「健康な状態」を定義したら、ヘルススコアを算出するため必要な指標を決めていきます。ヘルススコアを算出するために利用する要素（INPUT）には以下の3種類があり、それぞれ多くの指標を含みます。

 

1. 1．顧客との関わりで得られる情報

契約情報（期間・更新回数など）・各種イベントへの参加状況・マーケティング活動への貢献度など

2. 2．顧客のプロダクト活用状況

ログイン頻度・ログイン人数・利用時間・重要な機能の活用頻度など

3. 3．顧客の利用満足度

ネットプロモータースコア（NPS®）・サポートチームへの問い合わせ回数など

 

ヘルススコアはスコア（得点）である以上、数値化できる必要があります。先ほど定義した「健康な状態」のなかから定量的に測定できるものを選別し、指標とします。

 

指標は多ければ多いほどいいように思いがちですが、指標が多すぎると管理が複雑になり、目的との相関性が低いものも出てきます。使用する指標は、目的との相関性が高いものだけに絞りましょう。

3.ヘルススコアの算出方法を決める

指標は個別に管理・運用するのではなく、複数の指標を統合して分析することでヘルススコアの精度を高められるため、ヘルススコアの計算式を設計します。ヘルススコアは合計得点やパーセントで示す、5段階で評価するなど表現方法はさまざまで、「正解」はありません。自社に適した算出方法を決めましょう。

 

たとえば「ログイン回数」「ログイン人数」「利用時間」「NPS®」の合計得点を100点満点で評価するとし、以下のように設定したと仮定します。

 

• ・ログイン回数：なしは0点、5回未満は10点、5〜10回は20点、11回以上は30点
• ・ログイン人数：0人は0点、5人未満は10点、5〜10人は20点、11人以上は30点
• ・利用時間：0分は0点、1〜60分未満は10点、60分〜120分未満は20点、120分以上は30点
• ・NPS®：0〜4未満は0点、5〜7は5点、8〜10は10点

 

上記の指標について、A社の各指標のスコアが以下であった場合、

 

• ・ログイン回数7回→20点
• ・ログイン人数5人→20点
• ・利用時間120分以上→30点
• ・NPS® 6→5点

 

A社のヘルススコア（合計得点）は75点/100点と算出されます。

 

なお実際には、会社規模や契約人数を考慮する必要があるため、計算式はもっと複雑になります。たとえば同じログイン人数であっても、契約人数が10人の会社と100人の会社を同じ土俵で比較しても意味がないためです。この場合は、ログイン人数を契約人数で割る必要があるでしょう。

 

また、ヘルススコアは1回で完璧なものができることはほとんどありません。運用と改善を繰り返すことを前提に、まずは仮説を立て、どう評価するかを考えたうえで、とにかく運用を始めることを優先しましょう。

 

4.起点となる閾（しきい）値とアクション内容を決める（ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチ）

ヘルススコアは出すことではなく、運用が目的です。

たとえば先ほどのA社のヘルススコアは「70点」と算出されましたが、これを元に運用するにはこの数字に意味を持たせなければなりません。そこで、まずはヘルススコアの閾値を決めます。閾値とは、「しきい」から連想されるように、境目となる値を指します。

 

カスタマーサクセスでは、活動の効率を高めるために、顧客の収益への貢献度（主にLTV）に応じてハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの3つのセグメントに分け、対応方法を変えるのが一般的です。

 

ハイタッチ

収益貢献度が高い顧客層に対する、顧客1人もしくは1社に対し、自社の担当者1人もしくは複数人で対応するアプローチ方法です。基本的にはコンサルティングに近い、直接・個別の対応を実施します。

 

ロータッチ

ハイタッチほどではないけれども、収益に貢献する顧客層に対するアプローチ方法です。人が介在するという点ではハイタッチ同様ですが、自社の担当者1人に対し、相手が多数になるところに違いがあります。セミナーやワークショップ等のイベントや、メール配信などある程度を集団に対して実行します。

 

テックタッチ

収益貢献度は低いけれども数が多い顧客層に対するアプローチです。基本的にはテクノロジーを利用し、動画共有やFAQ、チャットボットなどによるセルフサービス的な対応を行います。

 

たとえば80〜100点はハイタッチ、50〜79点はロータッチ、50点未満はテックタッチと閾値を定め、顧客のヘルススコアに応じて分類し、適したアクションを実行しましょう。

5.運用と継続的改善(PDCA)を実施する

仮説に基づきヘルススコアの運用・顧客対応を開始したら、定期的にフィードバックを吸い上げて効果検証を行います。そのうえで計算式を変える、指標を入れ替える、定義自体を変えるなど、継続的改善を進めましょう。

 

前述したとおり、ヘルススコアは1回で完璧なものはできません。また機能し始めたとしても、それは絶対的なものではなく、状況や環境の変化に応じて定期的に調整が必要です。そのためにはカスタマーサクセスの活動体制をきちんと整え、PDCAを回しながら、運用プロセスを粛々と実行できるようにしていく必要があります。

 

また、ヘルススコアの数値を高めること＝顧客の成功と考えるのも少し違います。ヘルススコアは顧客を成功させるために活用するものですが、「成功」の定義は顧客によって異なります。数値だけを見つめるのではなく、数値を高めた先に顧客の成功があるのかを、常に考えながら進めることも大切です。

 

ヘルススコア運用後に抱える課題とチャンス

ヘルススコア運用後には、どのような課題やチャンスが待ち受けているのでしょうか。ここでは5つのケースと考えられる対策をご紹介します。

オンボーディングの進捗において、理想とのギャップが大きい場合

オンボーディングは、プロダクトの導入初期に効果を実感してもらうことで、顧客の定着を図るための重要なフェーズです。しかしオンボーディングがうまく進まず、設定した期間内に完了しない場合があります。

たとえばオンボーディングの完了を、「導入から1か月以内に初期設定を完了し、1回はログインして重要な機能を使った状態」としている場合、まずはどの段階でつまずいているのか確認しましょう。

ログインはしているものの、機能を使うに至らない顧客が多いなら、実際の操作への導入がスムーズではないと考えられます。テキストと画像ベースのマニュアルではなく、動画やチュートリアルの導入などを検討したほうがいいかもしれません。また機能の利用がない場合に出すアラートのタイミングを早めに調整することで、より適切なタイミングで介入し、サポートできる可能性があります。

顧客の声も聞きながら、ひとつひとつ仮説を立て、すぐに実行できることから試してみるといいでしょう。

ログイン頻度、利用時間が減少している場合

頻繁にプロダクトを利用していた顧客のログイン頻度や利用時間が、徐々に、あるいは突然減少してくることは珍しくありません。その場合は、顧客がカスタマージャーニーのどのフェーズにいるのかもあわせて原因を考えます。

 

オンボーディングが完了したばかりの顧客であれば、珍しくて使ってみていたものの、期待したものではなかった、または使いこなせなかったことが考えられます。一方サクセス期に入って安定運用していると思っていた顧客のログイン頻度や利用時間が減少しているなら、顧客の業務内容になにか大きな変化があったのかもしれません。

 

いずれにしても、まずはログイン頻度や利用時間が減少している理由を、顧客にヒアリングする必要があります。患者の健康診断の数値だけを見て、薬を処方する医者はいません。患者がどう感じているか聞き、実際に胸に聴診器を当てるものです。顧客の状況も知らずに一方的な利用促進の提案をしても、好意的に受け止める顧客はおらず、むしろ信頼を失うことにつながりかねないことには注意が必要です。

ネットプロモータースコア（NPS®）が低い場合

プロダクトは継続して利用しているのにNPS®が低い場合は、顧客は何か不満を抱えながら使っていることがわかります。

 

ロイヤリティが低い状態では、テックタッチ層はもちろん、ハイタッチ層の顧客であっても、不満を解消できるプロダクトがほかに見つかれば、乗り換えてしまう可能性があります。ハイタッチ層の顧客から優先的に、NPS®の記述回答や顧客へのヒアリングを通して不満を洗い出し、解消に努めましょう。

 

ただし「欲しい機能が不足している」といった不満が原因である場合、その機能を追加してその顧客を引き留めることが、プラスに働くのかはよく検討する必要があります。顧客の要望に応じて次々機能を追加してプロダクトが複雑化してしまうと、かえって多くの顧客の利便性を損なう可能性があるためです。

サービス利用頻度、NPS®が高い場合

ヘルススコアを運用することで、サービス利用頻度やNPS®が高まったということは、プロダクトが顧客の期待を達成もしくは超えており、満足している状態だと推察できます。そういったタイミングで顧客に課題ヒアリングをおこない、最適なオプション機能や追加ユーザー、上位プランへのアップグレードを提案すれば、顧客はプロダクトの良き理解者として、企業内へプロダクト利用拡大に協力してくれるでしょう。

ただしアップセル・クロスセルは、あくまでも「顧客の成功につながる提案」であることが重要です。自社の利益だけを優先して不要な機能を提案すると、一気に顧客からの信頼を失う可能性がある点には注意が必要です。

サポート問い合わせが増加もしくは減少している場合

サポートへの問い合わせが増加、もしくは減少している場合には、まずは問い合わせ内容がどういったものなのかを確認します。問い合わせには、「この機能の利用方法を知りたい」といったポジティブなものと、「不具合が出た」といったネガティブなものがあるためです。

 

そのため問い合わせ回数については、回数の増減だけでは何も判断できません。ポジティブな問い合わせはプラスでカウントし、ネガティブな問い合わせはマイナスでカウントするなど、回数と内容をリンクさせて総合的に評価することが大切です。

また、問い合わせが無い顧客には別のタッチポイントからコミュニケーションをとることで、理由および状況の確認をおこないましょう。

 

ヘルススコアの運用事例

それでは実際にヘルススコアを運用している事例として、SlackとSansanを紹介します。

 

Slack

世界150カ国以上で利用されるコミュニケーションツール「Slack」を提供しているSlack社では、以下の4つの観点からヘルススコアを算出し、顧客の利用状況に応じてカテゴライズしています。

 

• ・利用状況：デイリーでのログイン状況を測定
• ・メッセージング機能：Slack内のチャネルを使ってメッセージを送ったかを測定
• ・プラットフォームの活用状況：ほかのアプリケーションと連携しているかなどを観測
• ・パワーユーザー：Slackを大いに活用しているユーザーがどれだけいるかを測定

 

一方顧客が必要としている価値を提供できているか、つまりカスタマーサクセスが成功しているかについては、ログイン状況を測る「導入」、チャット以外の活動状況などを測る「成熟度」、Slackのお気に入り度合いを測る「感情」の3つの評価軸を採用しています。

 

カテゴライズするとき、カスタマーサクセスに成功しているかを測るとき、それぞれ目的に応じた指標を選ぶことで、適切にヘルススコアを運用していることがわかります。

Sansan

法人向けクラウド名刺管理サービス「Sansan」を提供するSansan株式会社では、顧客の解約の兆候を見極めるために、以下の3つの指標を用いたヘルススコアを活用しています。

 

• ・契約ID数に対して実際にログイン・名刺をスキャンしているID数の割合
• ・ひとりあたりの名刺の読み込み枚数
• ・週ごとの活用頻度

 

これらに関数をかけることで、100点満点でスコアを出しています。Sansanでは、さらにメール開封率や通話率といった顧客との関係性を「タッチスコア」として解約リスクの指標に取り入れていることも特徴です。

 

活用状況の指標だけでは、顧客とのリレーションをどれだけ築けているかがわかりません。しかし顧客との関係性は、解約率に大きく影響します。そのため指標を組み合わせ、ヘルススコアの精度をさらに高めているのです。

 

ヘルススコアを計測できるカスタマーサクセスツール

ヘルススコアは、継続的に測定したうえでさらに複数の指標を組み合わせて算出する必要があります。顧客数が少なければ人力での対応も不可能ではありませんが、算出するだけで膨大なリソースを取られていって運用する余力がなくなる可能性があります。

効率よくヘルススコアを計測するには、カスタマーサクセスツールを活用するのが現実的です。ここではヘルススコアの計測、カスタマーサクセスの適正な運用に向けておすすめの専用ツールを3つご紹介します。

Growwwing

「Growwwing」は、顧客情報の一元管理、データの可視化や分析、メンバーの活動管理といった、カスタマーサクセスに必要な一連の機能を取りそろえたツールです。プラットフォームであるSalesforceはもちろん、プロダクトの利用状況およびExcel/CSVや多数のMA/CRM/データベースともシームレスに連携し、複数のデータから企業独自のルールに基づいてデータ連携/集計/加工をおこない、ヘルススコア計算ができます。

 

カスタマーカルテ画面で視覚的にヘルススコアを判断でき、ライフサイクルやタッチ種別から対応アクションを判断し、メンバーにタスクを自動生成してアクションを促することも、Growwwingの特徴です。

HiCustomer

「HiCustomer」では、ヘルススコアのルールを柔軟に設定し、独自の顧客状況を定義できます。さらにプロダクト利用の成熟度を表すライフサイクルとヘルススコアを組み合わせ、対応顧客を明確にすることも可能です。

Gainsight

「Gainsight」では、スコアカードと呼ばれる画面で顧客のヘルススコアをチェックできます。CRMのデータやプロダクトの利用状況などをもれなく取込み、さらに感情データを追加することでヘルススコアの精度を高められます。

 

まとめ

ヘルススコアを正しく定義して、改善に向けて取り組めば、やがてカスタマーサクセス活動が適正化されてLTVが最大化していきます。

 

• ・ヘルススコアを導入する前にはカスタマージャーニーマップの作成など準備が必要
• ・ヘルススコアに用いる指標は欲張らずに目的との相関性の高い指標だけに絞る
• ・ヘルススコアは1回で完璧なものはできないため、運用と改善のPDCAを回すことが重要

 

ヘルススコアは計測することが目的ではありません。指標の計測やヘルススコアの算出にリソースを取られることなく、本来の目的である運用に割く時間を確保するには、ツールの活用が効果的です。

 

弊社では記事内でご紹介したカスタマーサクセスツール「Growwwing」を提供しております。サービス資料は以下から無料でダウンロードできますので、ご興味のある方はぜひご検討ください。


※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標またはサービスマークです。