【実践編】プロアクティブな行動を生み出すための組織戦略とプロセス改善の手法

カスタマーサクセス活動では、プロアクティブな行動が重要といわれています。この記事では、プロアクティブな行動を生み出すための具体的な手法を解説します。実践的な内容となっておりますので最後までお読みいただくことですぐに行動に移すことができます。

カスタマーサクセスにおけるプロアクティブ行動の重要性

プロアクティブとリアクティブとは

カスタマーサクセス業務において、プロアクティブ・リアクティブのという二種類の顧客へのアプローチ方法があります。

一般的に「カスタマーサクセスは能動的」「カスタマーサポートは受動的」と言われています。そのような特性からを考えると、プロアクティブな行動こそカスタマーサクセスに求められている行動と言えるでしょう。
カスタマーサクセスの活動においては、状況に応じてプロアクティブな行動とリアクティブな行動を適切に使い分ける必要があります。そのためにはそれぞれの行動における具体的な違いや、メリット・デメリットを理解していることが重要です。

▶プロアクティブとリアクティブの違いやメリット・デメリットについて詳しくは以下の記事をご覧ください。 
【基礎編】カスタマーサクセス活動に重要なプロアクティブとリアクティブの考え方とは？

カスタマーサクセスは「顧客が気づいていない」成功への道を照らす活動

カスタマーサクセスの活動の目的は「顧客に成功してもらうこと」であり、「顧客の成功」とは自社のKPI達成や業務の効率化などが挙げられるでしょう。

カスタマーサクセスの業務をおこなっていると、サービスを使いこなしてもらうことに意識が向いてしまいますが、顧客からするとサービスの活用は手段であって目的ではないことに注意が必要です。
さらに、顧客の成功に直接貢献することは難しく、サービスの活用（手段）を通して、顧客が求める成功の実現（目的）に貢献するという立ち位置になるでしょう。

例えば、オンボーディング時にこれまでの業務をツールにそのまま再現しようとする顧客がいます。しかし、既存の業務フローには非効率な業務が含まれていることが多々あります。そんな時、「顧客の希望をそのまま実現するサポートをする」、それとも「サービス導入をよい機会と捉えて業務フローの改善も一緒に提案する」のどちらを選ぶかによってその後の顧客のビジネスにおける成功度合いは大きく異なります。
また、既存の機能では顧客の希望する設定をおこなえない場合の対応にも注意が必要です。本来あるべき機能が整っていないのであれば機能を追加することが優先度高く対応すべきことです。一方、顧客独自の運用を実現するための個社対応となる場合は汎用性が求められるSaaSの特性上機能追加ではなく、サービスの組み合わせや代替案などを提案したほうがよい場合もあります。そういった場合、業務フローの変更提案が必要な場合もあるでしょう。

カスタマーサクセス活動においては、顧客の成功を正しく認識した上で、顧客が気づいていない成功への道を照らすという意識が重要です。

カスタマーサクセス活動をプロアクティブにする取り組み4選

取り組み1： 既知のリアクティブからプロアクティブを生み出す

カスタマーサクセスの活動において、プロアクティブな活動が重要であることは多くの方が認識しています。
しかし、ゼロからプロアクティブな活動を生み出すのはハードルが高いのも事実です。そんな時は日々の業務を見直すと日常的におこなっているリアクティブな活動の中にプロアクティブな行動をおこなうヒントが多く隠れています。
ここからは具体例を交えて、プロアクティブな行動を見つける方法やプロアクティブな行動に繋げる方法について考えます。

再発性の高いリアクティブ行動ありませんか？

プロアクティブな活動のヒントを見つけるために日々の業務の見直しをおこなうと下記の気づきが得られます。

・日々の業務には多くのリアクティブな行動がある
・リアクティブな行動は「単発の対応」と「再発性のある対応」に分類できる

「再発性のあるリアクティブな行動」をさらに詳しく分析すると、プロアクティブ化による改善要素を発見することができます。

例えば「よくある質問」などは最初に改善しやすいポイントです。
多くの顧客が迷いやすく質問をしている点に関して、「サポートサイトを充実させる」「サービスの画面をわかりやすくする」などの改善が可能です。この取り組みにより顧客の負担軽減と共に、問い合わせ減少によるカスタマーサクセスの時間確保の2つの成果を実現できます。
よくある質問への対処はリアクティブな行動とも言えますが、問い合わせが発生しやすい点に先回りして改善をおこなうというプロアクティブな側面もあります。

プロアクティブ化によって得られる成果

プロアクティブ化によって得られる成果には、不満の解消・低下した機能の利活用度合いを上げるといった「マイナスをプラスにする側面」、アップセルやクロスセル、顧客の満足度向上といった「プラスを増やす側面」の2つがあります。

取り組み2： プロアクティブ化を意識した業務記録をおこなう

活動記録やタスク管理の履歴はノウハウの宝庫

リアクティブな業務をプロアクティブ化することは効率的かつ効果的です。しかし、プロアクティブ化する判断の元となるインプット（業務記録）が必要です。また、詳細な記録をおこなうと通常業務を圧迫してしまいます。業務記録は手段であって目的ではないため、目的を達成するために最低限必要なポイントを考慮し、できるだけ工数がかからない方法で実施する必要があります。

最低限抑えたいポイントは「日々の業務が抜け漏れなく記録されていること」です。後からまとめて記録すると、記憶に残りやすい大きなタスクがメインとなり、細かいタスクが抜け落ちる可能性があります。細かい業務も積み重なると無視できない工数になるため、業務内容・かかった工数（時間）の二点を軽くメモするイメージですべての業務をしっかり記録しましょう。

活動記録やタスク管理からプロアクティブ化した事例

一定期間記録を取ったあとは分析をおこないます。分析の軸として、工数・個社対応かどうか・必要なスキル・頻度・最終成果等があります。同じ業務をおこなっていても経験により差がでることが多く、ベテランと社歴が浅いメンバーでわけて分析をおこなうと新たな気づきを得られる可能性があります。

例えば、アップセルやクロスセルにおいては、成約に繋がったかどうかという軸で分析をおこないます。その結果、ベテランメンバーは顧客の利用状況を確認し、活用イメージを含めたプロアクティブな提案をしているため成約率が高く、経験の浅いメンバーは顧客から問い合わせを起点にリアクティブに提案をおこなっており成約率が低いという違いがでることもあるでしょう。こういった場合、ベテランメンバーの考えや判断軸を標準化することで、経験が浅いメンバーもプロアクティブな提案をおこなえるようになります。

また、問い合わせ対応にも改善に繋げるヒントが隠れています。同じ質問に対する回答でも1回の回答で終わるものと、何度もやり取りが必要なものの2パターンがあります。もちろん顧客の理解度による影響もありますが、回答した内容を比べると「ただ聞かれたことにだけ回答している」「その後の疑問点を想像して先回りで回答できている」といった違いが見えてきます。本来リアクティブな対応である問い合わせ対応に関しても、プロアクティブな要素を取り込むことでスムーズな問い合わせによる顧客満足度の向上と工数削減に繋げることが可能です。

取り組み3： 行動データから顧客心理を推測する

データ収集と分析の重要性

顧客の状況を確認する場合、すべての顧客にハイタッチな対応をすることが確実な方法です。しかし、人員や工数、コストの面で難しい場合が多くあります。また、ハイタッチで定性的に問題ないと判断していても、活用度合いなどの定量面では問題が隠れていることもあります。そんな時に重要になるのが行動データです。

サービスの利活用状況などの行動データとアップセル・クロスセル・チャーンなどの情報を絡めて分析をすることでデータドリブンな対応が可能になります。しかし、データはあくまで過去の結果であり、取り組んだ施策がすべて成功するわけではありません。そのため、仮説検証を繰り返し、都度アクションを改善する必要があります。 また、事前にどのようなデータが取得できるかエンジニアを交えて確認しておくことも重要です。仮説の検証に必要なデータが取得できない場合、取得可能なデータを元に検証可能な仮説に変更するか、データが取得できる環境を整えるかのどちらかの対応が必要になります。

行動データからプロアクティブ化した事例

行動データからプロアクティブ化した事例をいくつか考えます。

・ログインが減った（新しいアカウントが追加された）
「ログインが減る=サービスが使われていない」ため、重要な指標です。そのため、状況の変化に早期に気づき、状況を確認の上、活用のサポートを実施することができます。 また、新しいアカウントが追加されている場合、先方社内で担当者変更が行われた可能性があります。担当者の変更をきっかけに引き継ぎがおこなわれずそのままチャーンになるケースは多々あるため、再オンボーディングを実施することで継続利用を促すことが可能です。

・オンボーディング後、必須機能が利用されていない
エンタープライズ企業など推進担当（導入担当）と現場の利用者が異なる時に発生しやすい問題です。取得したデータを推進担当に共有し現場担当への勉強会を実施することで活用を促進することができます。

・他サービスのページ閲覧や資料のダウンロードがおこなわれた
サービスページの閲覧情報はマーケティングやインサイドセールスのチームが活用していることが多くありますが、カスタマーサクセスにおいても活用可能です。顧客の興味を素早く察知して提案に繋げることでアップセルやクロスセルの成功につながりやすくなります。この点に関しては、カスタマーマーケティング担当が実施する企業もあると思います。

取り組み4： CSツール活用で”リアクティブ”なプロアクティブ行動を実現

ここまでいくつかの取り組みを考えてきましたが、プロアクティブな行動にはリソースが必要です。CSツールを活用することで【CS視点：リアクティブ】【顧客視点：プロアクティブ】な活動を実現することが可能になります。

CSツールの持つプロアクティブ行動に役立つ機能

CSツールには様々な機能が用意されており、下記はプロアクティブな行動の手助けをしてくれる機能です。
・メール自動送信
・チャットへのメッセージ自動送信
・タスクのテンプレート化、自動生成

▶おすすめのCSツールについて詳しくは以下の記事をご覧ください。 
【2024最新】おすすめのカスタマーサクセスツール6選比較

CSツールの導入タイミングと必要な準備/環境

CSツールが業務の手助けになることは理解しつつも、CSツールを導入する適切なタイミングがいつなのかは判断がわかれるポイントです。

・まだ組織の体制や業務フローが整っていないからツールの導入はまだ早い
・導入したいけど、現状の業務が手一杯で導入に回すリソースがない

などの理由で導入を躊躇うこともあるでしょう。
また、CSツールを有効活用するためには契約情報、サービスの利用状況などのデータが取得できる環境が必要です。しかし、上記がすべて整っているCS組織はほとんどないのが現状と考えると、環境が整うことを待っているといつまでも導入ができなくなってしまいます。
一つの考え方として、準備が整っていない状態でもCSツールを導入することで、CSツールのCSMと相談をしながら必要なデータの定義や仕組み化をおこなうきっかけにすることもできるでしょう。
導入には導入担当者、エンジニアの工数が必要になりますが、長期目線で工数削減をおこなうための投資と捉えることも可能です。

CSツールで”リアクティブ”なプロアクティブ行動を実現した事例

・解約の兆候を発見
カスタマーサクセス担当に型化された業務指示タスクを自動生成し通知。タスク通りに顧客に提案をおこなうことで解約を防止できた。

・契約更新連絡の自動化　
更新タイミングの3ヶ月前にカスタマーサクセス担当のメールアドレスから、顧客へ意思確認のメールが自動で送信される。

・定期的にヘルススコアのアラートを通知　
ヘルススコアがよくない顧客一覧のレポートをSlackに投稿。通知を元に定例ミーティングでネクストアクションを相談し顧客にアプローチしてヘルススコアが改善された。

まとめ

日々の業務記録・顧客データを収集・分析することはプロアクティブな行動を起こすために非常に重要です。データを分析し、解約の兆候をつかみ、ヘルススコアの悪化を検知することで解約防止の取り組みや活用サポートをプロアクティブかつ効率的に実行することができるようになります。

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