【総集編】SaaSビジネス成功のカギとなるカスタマーサクセスの役割と成功させるコツ
SaaS（Software as a Service）とは、ベンダーが提供するクラウドサーバーにあるソフトウェアを、インターネット経由で利用できるサービスのことです。SaaSビジネスでは、カスタマーサクセスに取り組むことで、解約率を最小限に抑え、継続率やLTVを最大化することが可能になります。ではその上で何に気をつければ良いのか？
ここでは、継続利用とそれに対する継続課金によって成立する、SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスの役割やポイントについて解説します。
SaaSとは
最初に「SaaS」について、その特徴やPaaS・IaaSとの違いを解説します。
SaaSとは
「SaaS（サース）」とは「Software as a Service」の略で、ベンダーが提供するクラウドサーバーにあるソフトウェアを、インターネット経由で利用できるサービスのことです。
かつてソフトウェアは、CD-ROMなどの「製品」を購入してPCにインストールして使うのが主流でした。一方のSaaSは、ユーザーがインターネットを介してソフトウェアを必要な機能や分量のみを選択して利用できるので、製品購入というよりは「サービス」を利用するイメージが強くなります。
こうしてSaaSは、従前とは異なる新しい「サービス」の提供形態として注目を集めるようになりました。
SaaSとPaaS、IaaSの違い
SaaSと同様の用語にPaaSやIaaSがありますが、その違いも確認しておきましょう。
PaaSとは
「PaaS（パース）」とは「Platform as a Service」の略で、アプリケーションの稼働に必要な動作環境（プラットフォーム）をインターネット経由で利用できるサービスです。開発に必要な言語や管理システムのほか、Windows、MacOSといったOSも該当します。
複雑で面倒な開発環境を整備する手間がなくなるので、システム開発に注力できるメリットがあります。一方で、開発言語やデータベースはベンダーが提供しているものに限られるというデメリットもあります。
PaaSの代表的なサービス例としては、Microsoft AzureやAmazon Web Services（AWS）、Google Cloud Platformなどが挙げられます。
IaaSとは
「IaaS（アイアース・イアース ）」とは「Infrastructure as a Service」の略で、情報システムの稼動に必要なインフラとなるネットワークやサーバーシステムを、インターネット経由で利用できるサービスです。サーバーやストレージ、CPU、メモリなどのいわゆるITインフラを、クラウドサービスとして利用できます。
SaaSやPaaSと比べると、ハードウェアのスペックやOSを自由にカスタマイズできる良さがありますが、その反面、OSなどに関する高度な知識が必要となります。
SaaS、PaaS、IaaSの違い
SaaS、PaaS、IaaSの違いは、提供される構成要素の範囲の違いです。システムの構築に必要なサーバーやネットワークなどのインフラを提供するのがIaaSで、これにOSやミドルウェアまでを追加して提供するのがPaaS、さらにアプリケーションまで含めて提供するのがSaaSとなります。
IaaS→PaaS→SaaSの順に、提供されるサービスが付加され利便性が高まるのに対し、自社の目的に合わせたカスタマイズの自由度が少なくなります。
SaaSのメリット・デメリット
ここでは、SaaS事業者側（ベンダー側）の視点から、メリット・デメリットをそれぞれ解説します。
メリット1：幅広いユースケースに適応できる
SaaSはクラウドを経由してサービス提供されるので、ユーザーはインターネット環境さえあれば、外出先や自宅などどこからでもアクセスが可能です。異なるデバイスでもアカウントが同じであれば同じサービスを利用でき、電車内でスマホを使って作業を済ませるなども簡単にできます。また、複数ユーザーで同時に編集作業を行う環境を提供することもできます。
SaaSの普及により、リモートワークや多拠点で働く人同士でリアルタイムに共同作業ができるようになったため、働き方改革の推進にも一躍買っていると言えるでしょう。
メリット2：導入費用が安価のため導入検討してもらいやすい
SaaSは、従来の買い切り型のシステムを購入する場合と比較して、導入費用が圧倒的に安価なため、ユーザーの購入検討ハードルを下げることができます。一定期間のお試しプランを用意して、実際に使ってみてから購入を決めることができるようにしているSaaSもあります。利用人数や利用量に応じた課金が多いため、予算が限られている企業でも、利用人数や利用量を制限することで、少額で利用を開始することができ、導入の検討をしてもらいやすいです。
メリット3：常に最新の機能を全ユーザーに提供できる
SaaSはベンダーがソフトウェアのアップデートを行うので、ユーザーはいつでも最新の機能を利用できます。従来の買い切り型のシステムは、アップデートする度に、ユーザー自身にアップデートをしてもらわなければならず、ユーザーフレンドリーと言いづらい側面がありましたが、SaaSではその点、ユーザーに負担をかけることはありません。
デメリット1：ソフトウェアのカスタマイズ自由度が低い
従来の買い切り型のシステムと比較すると、ソフトウェアの機能が限定されてしまうことがデメリットとして挙げられます。原則としてベンダーが提供しているサービス以外は利用できず、ユーザーは、自社の業務に合わせてカスタマイズするということがあまりできません。場合によっては、提供されているサービスに合わせて、ユーザー側が運用や業務形態の変更を余儀なくされることもあるでしょう。
デメリット2：新規顧客の獲得だけでは事業収支を安定させることができない
SaaSは、導入費用を安価に抑えることができる分、SaaS事業者（ベンダー）は、ユーザーにできるだけ長い期間利用してもらうことによって、利益を回収することができます。導入してもらった後も継続的にユーザーをフォローして、使い込んでもらう必要があります。このように、顧客に長い期間利用してもらって、利用料をより多く支払ってもらうことを、顧客LTV（Life Time Value）の最大化 と言います。
デメリット3：バックオフィス業務が煩雑になりやすい
SaaSは、請求関連で顧客ごとに管理しなくてはいけない項目も多いです。請求周期、請求日、請求タイミングなどに加えて、課金モデルに応じて、利用人数や利用量も管理する必要があります。
代表的なSaaS例
SaaSとして提供されているサービスは多岐に渡ります。SaaSという言葉になじみがなくても、以下いずれかのサービスであれば、一度は聞いたり使ったりしたことがあるという方も多く、身近なサービスとして感じられるでしょう。
グループウェア・オンラインストレージのSaaS
Google Workspace（Googleドキュメント、スプレッドシートなど）やMicrosoft 365など、ファイルや書類データを共有できるサービスもSaaSです。また、DropboxやGoogleドライブなどのオンラインストレージも代表的なSaaS例と言えます。
マーケティング・セールス業務を支援するSaaS例
マーケティング・セールス業務を支援するSaaS例としては、SalesforceやMarketoなどが有名です。近年では、名刺管理やウェブ接客など、マーケティング・セールス業務をさらに細分化して、特定の分野に特化したSaaSも数多くリリースされています。
コミュニケーションツールのSaaS例
Slack、Chatwork、Microsoft Teamsなどのビジネスチャット・社内SNSや、Google Meet、ZoomなどのWeb会議システムもすべてSaaSです。複数のビジネスチャット、複数のWeb会議システムを使い分けている方も多いことでしょう。
バックオフィス業務を支援するSaaS例
会計業務を支援するSaaSとしては、Money Forwardクラウドや弥生会計オンライン、freee会計などがあります。
契約書を電子化し、契約書の捺印や保管の手間・スペースを軽減するSaaSとして、GMOサイン、CLOUD SIGNなどを使ったことがある方もいらっしゃるでしょう。他にも、労務管理業務を支援するSaaSとして、SmartHR、ジョブカンなどがあります。
SaaSビジネス成功のカギはカスタマーサクセス
SaaSビジネス成功のカギは、ずばりカスタマーサクセスです。
カスタマーサクセスとは？
カスタマーサクセスとは、自社の製品プロダクトやサービスの利活用を通じて、顧客が目指す成功の実現を支援するに導くことにより、顧客のLTVを最大化させる一連の取り組みや、それらを担当する組織のことを指します。
カスタマーサクセスの目的は、顧客ロイヤルティ（ブランド・サービスに対する愛着）を高めてリテンション（既存顧客との関係維持＝製品・サービスの継続利用）につなげることです。
SaaS事業者（ベンダー）はカスタマーサクセスに取り組み、適切なタイミングで適切なサポートを能動的に行うなど、細やかなコミュニケーションを取って顧客のフォローを行うことで、解約リスクを軽減させることができます。
SaaSビジネスでカスタマーサクセスが重視される理由
カスタマーサクセスは、顧客の継続利用により利益を上げる必要のあるSaaSビジネスにおいて、大変重要な概念となります。ここからは、SaaSビジネスでなぜカスタマーサクセスが重要なのか、その理由を紐解いていきます。
理由1：SaaSの多くがサブスクリプションだから
サブスクリプションとは、顧客が自社の製品やサービスを一定期間「利用する権利」に対して料金を徴収する課金モデルのことです。
SaaSはサブスクリプションであることが多く、また、月々の請求額も安価に抑えていることが多いため、SaaS事業者（ベンダー）が利益を出すには、顧客にできる限り長く利用してもらわなくてはいけません。
カスタマーサクセスは、顧客の中途解約リスクを下げ、長期に渡って使い込んでもらうための働きかけができるので、SaaSビジネスにおいて重要な役割を担っているのです。
近年サブスクリプションサービスが増えるにつれ、カスタマーサクセスも注目されるようになっています。
理由2：新規開拓以外の収益源が重視されるようになったから
1：5の法則で言われるように、新規顧客の獲得コストは、既存顧客維持コストの5倍かかります。ましてやSaaSビジネスは競争が激しく、新しく顧客を得ることは並大抵のことではありません。
既存顧客のフォローは従来から行われてきた営業活動の一環ですが、カスタマーサクセスという専門の部隊を作ってその活動を強化し、解約率の低減や、アップセル・クロスセルによる収益拡大に注力する企業が増えてきました。
理由3：情報が簡単に入手できるようになったから
インターネットやSNSの普及により、顧客は自分で情報を調べ比較検討して気に入ったサービスを利用します。類似サービスが多いSaaSビジネスでは、顧客に常に良いサービスだと思ってもらわなければ継続利用が見込めません。
そのためカスタマーサクセスによって、戦略的に適切な顧客体験を提供し、顧客ロイヤルティを向上させることで継続率を高める動きが重要となったのです。
SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスの役割
SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスは、以下のような役割を担っています。
役割1：LTVの向上
カスタマーサクセスが目指す最終的なゴールは、LTVの向上です。LTVとは、ある顧客から将来的にどのくらいの利益を得られるのかを表す指標です。継続利用を前提としたSaaSビジネスにおいて、LTVの向上は、利益を創出する要となる施策と言っても過言ではありません。
なお、LTVは以下の数式で計算できます。
LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 継続年数
カスタマーサクセスは、上記算出式の「年間取引額」と「継続年数」の向上に主に寄与します。
役割2：チャーンの抑制
カスタマーサクセスに求められる最も重要な役割は、チャーン（解約）を抑制することです。チャーンは、SaaSビジネスの収益にストレートに打撃を与えます。そのためカスタマーサクセスにより、常に顧客満足度や顧客ロイヤルティを維持・向上させる対策が重要となります。
役割3：ネガティブチャーンの創出
カスタマーサクセスにはチャーンの抑制とは逆に、ネガティブチャーンを創出することも求められます。ネガティブチャーンとは、アップセルやクロスセルによる追加受注で増加する収益が、解約により減少する収益を上回ることです。
ネガティブチャーンを達成できるよう解約率自体を下げ、アップセル等を行ってSaaSビジネスを成長させることも、カスタマーサクセスの重要な役割の一つです。
役割4：VoCの収集
VoC（Voice of Customer）とはお客様の声のことです。カスタマーサクセスを担う部隊では、製品・サービスに対するフィードバックであるVoCを集めて、開発部隊にフィードバックする役割も担います。開発部隊と違い顧客との接点が多く、顧客の理解が深いカスタマーサクセス担当者ならではの役割と言えます。SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスの業務プロセス
続いて、SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスの業務プロセスを解説します。
導入期：オンボーディング（導入支援）
カスタマーサクセス業務の最初の段階が、「オンボーディング」です。いわゆる導入支援のことで、このオンボーディング期では、顧客にサービスをスムーズに利用し始めてもらうために、活用方法のレクチャーなどを行います。また、製品・サービスに対する疑問や不満が出やすい時期なので、これらを早期に解決するための対策も行います。
オンボーディングは、製品やサービスに対する顧客ロイヤルティ向上のきっかけとなり、継続利用へと着実につなげるための重要なプロセスです。この段階で、製品やサービスの利活用により、顧客の課題が解決できることや、業務に役立つことを顧客がイメージできるようにサポートします。また、顧客としっかり話し合い、顧客にとってのサクセスを具体的に定義して、社内でも共有することが大切です。
定着・活用期：活用支援や契約更新フォロー
定着・活用期は「アダプション」とも呼ばれ、本格的な運用や活用を支援して継続利用につなげていく段階です。この時期は、顧客の伴走をしながら製品やサービスへの信頼度を上げ、活用の幅を広げてもらえるよう働きかけます。
アダプションでは、顧客への継続的なヒアリングにより活用状況やニーズなどを明らかにし、課題解決やカスタマーサクセスにつながる活用法や事例などを紹介します。顧客と定期的に接点を持つことで、顧客エンゲージメントを向上させ、リテンション率を上げていきます。
ときにはヘルススコアやNPS®などを使って、チャーン（解約）につながりそうな活用度合いの低いユーザーを洗い出し、優先的に支援するなどの対応も必要です。また、契約更新のタイミングで能動的に契約更新のフォローを行えば、次の拡大期でのアップセル・クロスセルの成功率が高まります。
拡大期：アップセル・クロスセルでLTV向上を目指す
拡大期は「エクスパンション」とも呼ばれ、プロダクトやサービスの活用をさらに広げるアプローチを行う段階です。ユーザーがサービスの定着・活用期を経て拡大期に入ったら、ネガティブチャーン創出のためにアップセル・クロスセルの提案を行います。
「アップセル」とは、顧客が購入・契約した製品・サービスと同系列でよりグレードの高いプランを勧めることです。また「クロスセル」とは、顧客が購入・契約した製品・サービスと関連するオプションの購入を促すことです。いずれもLTV向上に欠かせない提案であり、事業全体の収益を支えます。
アダプション（定着・活用期）で顧客と良好な関係を築けていると、次のエクスパンションで効率的な提案がしやすくなります。その意味でも、アダプションでは顧客情報の収集や細やかな対応を行い、一連のカスタマーサクセスの流れを意識しながら推進するようにしましょう。
SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセス成功のポイント
最後に、SaaSビジネスにおいてカスタマーサクセスを成功させるコツを解説します。
ポイント1：KPIを明確に設定する
カスタマーサクセスに限らず、自社の目的や戦略に沿ったKPIを明確に設定し、KPI達成のための施策を実行する必要があります。
なお、KPI（Key Performance Indicator：重要業績指標）とは、最終目標であるKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）を達成させるための中間目標で、定量的な数値を設定して達成状況を確認します。
カスタマーサクセスの場合、KGIにはLTVが設定されることが多いです。そして、KPIには、解約率、オンボーディング完了率、平均顧客単価、売上継続率などが設定されます。
KPIを設定する際は、複数の管理指標の目標値を掲げるのではなく、KGI達成に最も影響を与える指標を1つ選定することが大切です。同じKGIでも、その時々でKPIとする指標は異なるため、事業責任者は定期的にKPIを見直し、設定する必要があります。
ポイント2：顧客の特性やLTVに合わせてアプローチ方法を変える
カスタマーサクセスを効率よく進めるには、顧客のLTVや事業規模、将来の契約拡大の可能性に応じて顧客をセグメントすることが重要です。この顧客の特性やLTVごとにアプローチを変えるのが、「タッチモデル」という手法です。タッチモデルを活用すると、より効果的で効率的なカスタマーサクセス業務が実現します。
タッチモデルは一般的に、「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」「コミュニティタッチ」の４つに分けられます。
ハイタッチ
「ハイタッチ」は顧客の中で最もLTVが高く、自社の売上や利益に大きく貢献する大口顧客に対するアプローチ方法です。４つの区分の中で最も手厚いフォローを行い、直接コミュニケーションをとりながら丁寧に育成・指導を行っていきます。
具体的には、専門の担当者を付け、個別の勉強会や研修、定期的なミーティングなどによるサポートを行います。ハイタッチでは、細やかでコストやリソースを集中投下したコンサルティング的なサービスの提供により、顧客のロイヤルティを高めていきます。
ロータッチ
「ロータッチ」は、ハイタッチで対応する顧客に比べるとLTVが低い層へのアプローチ方法です。ハイタッチに比べてコストを抑えられるよう、1人の担当者が複数の顧客を担当するのが一般的です。
具体的には、電話やメールなどでの対応や、複数以上の対象者を集めたトレーニングプログラムの提供、ワークショップ・イベントの開催などでアプローチを行います。
ロータッチは、ハイタッチのように1社1社カスタマイズした施策は行わないため、より多くの顧客を同時に動かせる施策を実施する必要があります。したがって、日頃からVoCを集め、適切な施策を計画することが大切です。
テックタッチ
「テックタッチ」はLTVが最も低い顧客に対する方法で、対象となる顧客数が最も多いことから、ITツールなどを活用した効率の良いアプローチを行います。
メールやヘルプページ、チャットボットなどによる対応のほか、動画共有、トレーニングプログラムの提供、FAQの拡充などが主な手法となります。ハイタッチ・ロータッチと比べて、顧客の顔を見ながら対応することができないため、顧客の利用データなどから、顧客のユースケースや陥りやすいミス・トラブルなどをあらかじめ予測し、解決手段を先んじて用意しておく必要があります。
ポイント3：ヘルススコアやNPS®を活用して適切なフォローを行う
顧客の行動や満足度を可視化できるヘルススコアやNPS™️を活用した適切なアプローチを行うのも、カスタマーサクセスを成功させるポイントです。
ヘルススコアやNPS®は以下のように算出・管理し、業務に効果的に活かすようにしましょう。
ヘルススコアとは
「ヘルススコア（Health Score）」とは、顧客が自社の製品・サービスの利用を継続するかどうかを測る指標です。顧客の利用頻度やタイムトゥバリューなどの活用状況、顧客満足度のほか、顧客との関わりで得られる情報などを参考にして算出します。自社のKPIに合わせて複数の指標を組み合わせることでヘルススコアの精度は向上し、対策の成功率も上がります。
ヘルススコアは高ければ継続を見込め、低ければチャーンの可能性が高いので早めの対策が必要となります。ヘルススコアによって顧客の状況を数値で判断できるだけではなく、定性的な面からも顧客理解が深まるので、適切なタイミングで最適なサービス活用方法を提案できるようになります。
NPS®とは
「NPS®（Net Promoter Score）」は、顧客ロイヤルティを計る指標です。目に見えない顧客ロイヤルティを数値化できるので、顧客と企業の接点となる顧客体験（CX）の評価・改善に活用できます。
NPS®の計測は、顧客自身のプロダクトやサービスを人に勧めたい度合によって、0～10点の11段階で回答してもらうアンケート形式で行います。アンケートの結果によって、0点～6点の顧客を「批判者」、7～8点の回答者を「中立者」、9～10点と評価した人を「推奨者」として分類します。このときの推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値が、NPS®となります。例えば、推奨者の割合が40％、批判者の割合が20％であった場合、NPS®＝40％-20％＝20％となります。
NPS®を把握することで「この製品をどのくらい勧めたいか」という将来の顧客の行動を想定でき、今後ファンとなり得る可能性なども予測することができます。
まとめ
SaaSビジネスでは、カスタマーサクセスに取り組み、解約率を最小限に抑え、顧客のLTVを最大化することが成功のカギと言えます。
そして、SaaSビジネスにおいてカスタマーサクセスを効果的に推進するには、顧客の状況や理解レベルに応じたサポートやセグメント別のアプローチが必要となります。
ここで紹介したカスタマーサクセス成功のポイントを実践で活かせば、さらなる事業の成長や収益拡大が期待できるでしょう。ぜひ参考にしてみてください。
執筆者情報：
尾上 雄馬（おのうえ ゆうま）
2007年に株式会社ビーエスピー（現ユニリタ）入社。
ITサービス向けヘルプデスクSaaS「LMIS」を新規開発から開発を担当。
開発業務の傍らサポートも兼務していたが、解約率の高まりに危機感を感じ、2017年より同サービスのカスタマーサクセスチームを立ち上げ責任者を担当。
カスタマーサクセス管理用のツールを内製し、解約率半減を実現。
この管理ツールを汎用化し、Salesforce上で稼働するカスタマーサクセス管理SaaS「Growwwing」として販売開始、2020年7月より事業化し責任者を担当。
itSMF JapanにおいてクラウドSLA分科会副座長、サービスカタログ分科会座長も歴任。
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