【基礎編】顧客エンゲージメントとは？ 顧客エンゲージメントを高める方法は？

顧客エンゲージメントとは

最初に顧客エンゲージメントの意味や、顧客ロイヤルティや顧客満足度などとの違いを理解しておきましょう。

顧客エンゲージメントの意味

「顧客エンゲージメント」または「エンゲージメント（engagement）」とは、 ある製品またはブランドに対して、顧客が積極的に関与していることを表すマーケティング用語です。顧客エンゲージメントが高ければ高い程、購入の頻度が高かったり、他者への紹介を自発的に行ってくれたりするなど、顧客のポジティブな行動が多い状態であることを表します。

企業は顧客エンゲージメントを高めることで、売上拡大や優良顧客の育成につなげていくことができます。

顧客エンゲージメントに似た言葉として、「顧客ロイヤルティ」や「顧客満足度」、「コンバージョン（conversion）」、「CX（Customer Experience：顧客体験価値）」などがありますが、これらとの違いはなんでしょうか？

顧客ロイヤルティとの違い

「顧客ロイヤルティ」とは、顧客が製品やブランドに対してどれだけの信頼や愛着を抱いているかを示す指標で、顧客の感情に着目しています。一方の顧客エンゲージメントは、顧客の行動に着目した指標で、顧客の実際の行動から、製品やブランドに対する信頼や親密さを表します。

例えば、もしある顧客が自社の製品やブランドに対して強い愛着を抱いていても、購入には繋がっていないという場合、「顧客ロイヤルティが高い」とは言えますが、「顧客エンゲージメントが高い」とは言えません。

顧客の行動を促すことは、自社の利益により直結しやすいという点において、 顧客エンゲージメントの方が、愛着度合を示す顧客ロイヤルティよりも優先される指標として掲げられることが多いかも知れません。

しかし、顧客ロイヤルティも、NPS®などを通じて将来の収益性を測ることができ、重要な指標の一つです。どちらか片方だけではなく、顧客ロイヤルティにも配慮しながら顧客エンゲージメントの向上に注力することが大切です。

顧客満足度との違い

「顧客満足度」は、利用した製品やサービスに対する評価のことです。仮にあるサービスを利用して満足したとしても、それだけでブランドや企業への信頼を築けるわけではありません。

顧客満足度は顧客エンゲージメントを高める一要素にはなり得ますが、 追加の購入や口コミを促すには、他の取り組みや働きかけも必要となります。

コンバージョン（CV）との違い

「コンバージョン（conversion）」とは、ウェブサイトやSNS、広告などの媒体を訪問したユーザーが、資料請求や会員登録、購入など利益につながる行動をすることを指します。

例えば、ある化粧品のInstagram広告を見たユーザーが「いいね」を押した場合、「エンゲージメントした（＝「いいね」を押すという行動が見られた）」とは言えますが、「コンバージョンした（＝化粧品を購入した）」とは言えません。また、Instagramの通常投稿に対する「いいね」やコメント、保存数は、いずれもエンゲージメントと言えますが、コンバージョンとは言えません。

上記の通り、エンゲージメントとコンバージョンは区別されますが、エンゲージメントを高めることはコンバージョンを促すことにつながるため、両者の関係は深いです。

CX（顧客体験価値）との違い

「CX（Customer Experience：顧客体験価値）」は、企業やブランドに対して顧客が抱く感情的な価値のことです。プロダクトやサービスの機能、性能、価格といった合理的な価値だけでなく、購入するまでの過程や使用感、購入後のフォローなどにおける経験を通した感情的な価値も含まれます。

企業は良質なCXを提供し続けることで、顧客との長期的な関係性や信頼性であるエンゲージメントを築くことができます。

顧客エンゲージメントが重視される理由

 

顧客エンゲージメントが重視される背景には、近年のビジネスモデルや消費行動の変化があります。具体的に解説しましょう。

 

理由1：ビジネスモデルの変化

インターネットの普及に伴い、SaaS・プラットフォーム・フリーミアム・サブスクリプションなどの新たなビジネスモデルが増大しました。これらはいずれも顧客との長期的な関係構築が必須のビジネスモデルであるため、顧客エンゲージメントが重視されるようになっています。また、GAFAなどに代表される、新しいビジネスモデルを採用する企業が顧客エンゲージメントを探究し始めたことで、現在では、バリューチェーンのような従来型のビジネスモデルを採用する企業にも、顧客エンゲージメントの概念が取り入れられるようになってきています。

 

 

理由2：メルマガの増加と開封率の減少

顧客に直接アプローチができるメルマガが急増したことも、顧客エンゲージメントが重視されるようになった理由の1つです。

 

顧客ごとに適切な情報を発信できるメルマガは、顧客ニーズに沿ったプロダクトやサービスの継続利用を促すことが可能です。顧客に対して細やかなフォローができ、良好な関係性や信頼を構築するには欠かせないツールと言えるでしょう。 

 

しかし、 書籍「THE MODEL〜マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス〜」（翔泳社）によれば、1970年には1日500通程度だったメルマガの量は、2004年には10倍になり、昨今では1日1万通を超えていると言います。つまり、従来は目を通してもらいやすかった自社のメルマガも、現在ではメルマガの山に埋もれてしまい、ほとんどが開封されない・閲覧されないままメールボックスの中に溜まっているということになります。メルマガを送ればある程度の反応が得られるという時代は終わり、現在では、あらゆる接点において顧客体験を高め、エンゲージメントを深めることが重要になっています。

 

 

理由3：口コミによる購入意思決定の増加

エンゲージメントが高い顧客は、自らSNSなどで製品やブランドの情報を宣伝・拡散してくれます。消費者は企業から発信される情報だけではなく、こうしたファンの口コミも意志決定の重要な情報源として活用します。エンゲージメントが高い熱狂的なファンを増やせば、口コミにより、その先にいる多くの新規顧客の獲得を見込めるため、顧客エンゲージメントの重要性が見直されるようになりました。

 

 

補足：エンゲージメントは今後もさらに重視される傾向

ウェブサイトの数が増大したことに伴い、Google社は、あらゆるウェブサイトの評価基準に「エンゲージメント」を加え、2021年にはGoolgeAnalytics4（GA4）がリリースされました。GA4では、これまで重要指標であった直帰率・バウンス率の概念が撤廃され、エンゲージメント率が新たに採用されています。GoogleAnalyticsはあらゆる業態・業種の企業で利用されているため、エンゲージメントを重視する動きは今後さらに加速していくことでしょう。

顧客エンゲージメントを高めるメリット

顧客エンゲージメントを高めることは、収益の安定や事業の成長、新規顧客の拡大などのメリットがあります。

 

メリット1：顧客のさらなる継続利用を促すことができる

顧客エンゲージメントを高めることは、自社の製品やサービスの継続利用を促します。自社の製品やサービスを使い続けてもらうことは、ビジネスモデルに依らず、事業にとって大切なことです。

 

特にサブスクリプション型のビジネスモデルを採用することが多いSaaS事業者の場合は、単発の取引だけでは利益を出しづらいため、顧客の中途解約（チャーン）を防ぎ、安定した売上を作ることが大切になるので、顧客エンゲージメントの向上に取り組む意義は大きいと言えます。

 

また、このように、顧客エンゲージメントを高めて、自社の製品やサービスを使い続けてもらうことを、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の向上と言います。顧客エンゲージメントと併せて、知っておきたい言葉・概念です。

 

 

メリット2：顧客と双方向のコミュニケーションを取りやすい

顧客エンゲージメントが高いということは、自社が発信する情報について認識してもらいやすく、顧客自身のさらなる行動を促しやすくなります。

 

メルマガやSNSを通じて新製品や新イベントなどの案内を送ると、エンゲージメントが低い顧客と比較して良い反応を得やすく、購入やイベント参加、情報拡散など何らかのアクションを取ってもらいやすいです。また、アンケートの回答にも協力的なことが多いため、自社の製品やブランドの価値向上に役立てることもできます。

 

メリット3：既存顧客の口コミにより新規顧客拡大を期待できる

エンゲージメントの高い顧客は、自社の製品やブランドについてを自発的に他社へ勧めてくれるため、新規顧客が増える可能性が高まります。 口コミや情報の拡散により、自社単独の努力ではリーチしづらい顧客層にもアプローチしていくことができます。

顧客エンゲージメントを高める方法

ここからは、顧客エンゲージメントを高める具体的な手法をステップごとに解説します。

 

ステップ1：ゴール設定

最初に、長期的に実現したい顧客エンゲージメントのゴールを明確にします。

 

「顧客エンゲージメント」と一言に言っても定義が曖昧なので、顧客にどんな行動を・いつまでに・どの程度促したいのか？を具体的に設定します。特定の製品の購入数の場合もあれば、特定のウェブサイトに掲示する動画の閲覧数だったり、アンケートの回答率の場合もあるでしょう。

 

いずれにしても、顧客のどのような行動が事業の底上げに起因するのかを考えることが大切です。

 

 

ステップ2：現状把握・課題設定

続いて、現状を整理して目標達成のための課題を抽出します。

 

現状を把握するには、会員の登録情報や購入記録、SNS投稿などを収集して顧客分析を行います。必要であればNPS®も行い、顧客満足度も把握しておきましょう。

 

さらに、カスタマージャーニーマップを作成し、顧客がどのようなプロセスを経て、エンゲージメントを高めているのかを見える化します。そのプロセスの中でどのようなCX（Customer Experience：顧客体験価値）を感じているのかも併せて見える化します。

 

上記の「見える化」を行うと、理想と現状のギャップが見えてくるでしょう。それらのギャップが課題です。課題すべてについて対策を取るのも良いですが、特にどこがボトルネックになっているか、特に数値が悪いところがどこなのかを特定して、そこから優先的に対策する方が得策です。

 

 

ステップ3：ツール導入

課題解決のための施策を検討・実行する前に、上記ステップ2を定常的に見える化する方法がないかどうかも検討しましょう。

 

情報を整理して見える化し、定常的に理想と現実のギャップを確認することは、施策の成功・失敗を確認する（PDCAを回す）ためだけでなく、事業を継続的に成長させるために大切です。特に顧客エンゲージメントの場合は、顧客の行動に着目しているため、数値や記録として残しやすく、管理・見える化する意義を見出しやすい上、効果も実感しやすいでしょう。

なお、ツールの導入にあたっては、初期費用や利用料はもちろん、使い勝手（UI/UX）、サポート体制、セキュリティ、他の社内ツールとの互換性なども評価項目として、複数のものを比較検討できると良いでしょう。

ステップ4：体制構築

顧客エンゲージメントを高めるには、戦略の策定だけではなく、施策を計画・実行した上でその効果を振り返り、修正していくための体制づくりも必要です。これが後手に回ってしまうと、施策を実行するところまでで終わってしまいやすいため、施策の実行に着手する前に、構築しておきましょう。

 

ステップ1で設定した顧客エンゲージメントのゴールに沿って行うべき業務を整理し、社内（ないしはプロジェクト）における役割分担を明確にします。また、どの数値がどうなった時に、誰がどのような対策をするかもあらかじめ決めておけると、後続のステップ5がスムーズに進みます。

ステップ5：PDCA

取り組む対策が明確になりツールや体制などの環境も整備できたら、具体的に実践に移していきます。実践を繰り返すことで改善点も見えてくるので、継続的にPDCAを回していくようにしましょう。

 

 

 

まとめ

顧客エンゲージメントを高める活動 は、顧客の行動を促し、売上アップを見込める他、優良顧客や新規顧客を増やすことにもつながる重要な活動です。

 

また、顧客エンゲージメントを高めるには戦略策定だけではなく、自社に適したツールの導入・活用や体制づくりも不可欠です。

 

ぜひ顧客エンゲージメントを高めて、顧客と良い関係を築いていきましょう。

 

 

執筆者情報：

松本 隼陽（まつもと じゅんや）

2018年にBtoCスタートップ企業に入社後、訪問営業を経験。
2019年にエンジニアリング会社へ転職し、開発・運用保守・サポートの現場を経験。
その後、2022年に株式会社ユニリタに転職し、カスタマーサクセスチームのリーダーとして、オンボーディング支援やセミナー講師を担当するなど日々奮闘中。

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