【サクセスボイス Vol.1】”意識の変革”からスタート。山積みの課題。でも、やり甲斐しかない
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今回は、リアルな企業によるリアルなカスタマーサクセスを紹介する【サクセスボイス】第1弾をお送りすべく、クラウドサーカス株式会社 GC事業部 カスタマーサクセスG マネージャーの高橋一帆さんにお話をうかがいました。
高橋さんが担当されているのは、導入実績20,000件を誇り、全国の中小企業を中心に絶大な指示を得ている、統合型デジタルマーケティングSaaSである【Cloud CIRCUS（クラウドサーカス）】。主にBtoBの領域で、対顧客向けのソリューションとして提供されていますが、CSM就任当初は、カスタマーサクセスに必要な考え方も手法も、満足には整備されておらず、四苦八苦だったとか。
企業や組織により、カスタマーサクセスに取組むきっかけや背景は様々ですが、今回のボイスは、“売り切り型ビジネス”を基軸とする企業が、“SaaSビジネス”へと転換をはかる上での“最高の教材”になること間違いなしです。
単一プロダクトの売り切りビジネスから、統合型ソリューションのSaaSビジネスへ
クラウドサーカス株式会社について教えてください
クラウドサーカスの前身であるスターティアラボのさらに前にあたるスターティア時代、現代表の北村が当時の新卒社員2名と電子書籍作成ツール[Digit@Link]事業を運営するため、2004年に立ち上げた、[IMCグループ]という部署がルーツになっています。好調な業績を背景に、2006年には事業部へと格上げになり、“スターティアラボ”として分社独立したのが2009年です。
分社化から10年弱経った2017年、スターティアラボのWEBマーケティング事業を担っていたチームがさらに独立し、Mtame株式会社ができました。「WEBマーケティングによる見込み顧客の獲得」に特化したMtame、「顧客獲得のためのコンテンツ制作」の専門性を高めていくスターティアラボ、という棲み分けにした形です。
分社化して、確かに各社の専門性は高まり、ノウハウもたまりました。ただ、見込み顧客の獲得も、そのためのコンテンツ制作も、実はWEBマーケティングにおけるひとつの流れの中に存在するもので、どちらか一方だけでいい、という顧客も案件も実はないんですよね。だったら会社をひとつにして、提供するツールもひとつのブランドにまとめて、総力で売っていこうということで、2021年07月01日に両社が再度合併してできたのが、クラウドサーカス株式会社です。
統合型デジタルマーケティングソリューション【CloudCIRCUS（クラウドサーカス）】
[Cloud Circus]について詳しく教えてください
デジタルマーケティングのためのツール一式をパッケージにしたSaaSです。顧客を増やすにあたって必要となる「情報発信」「集客」「顧客体験価値向上」「見込顧客育成と顧客化」 、そして「解約防止・リピート増」の5つの領域／10のアプリで構成されています。
初めてデジタルマーケティングに取り組む方でも、誰でも簡単に、すぐに始められ、使いこなしていただけるよう、UI／UXにこだわっています。
どういう経緯で生まれたサービスなんでしょう？
今ではご存知の方も少ないんですが、弊社はもともとOA機器の販売会社でした。現代表の北村も、当時はいち営業マンとして、リストを片手に電話をかけまくるという日々を過ごしていました。リードの概念も明確にはなかった時代ですから、無駄なアプローチも多く、行動と結果の管理も個別・人力の世界でした。そんな状況で、チームメンバーが辛そうに仕事しているのを、北村が「なんとかしたい」と思ったのが、そもそものきっかけです。
当初は、そんな自分たちの業務効率化を目的に開発したサービスでした。しかし、開発会社ではなく、エンジニアも存在しないという環境で、DXに苦しむ企業は他にもたくさんいるんじゃないかと考えたところから、外部提供をはじめ、自社や顧客のニーズを拾いながら必要な機能を増やしていった結果、現在のような複数機能を持つSaaSに育ったわけです。
高橋様が担当されているサービスのひとつである[CloudCIRCUS for Creative]とはどういうパッケージなんでしょうか？
印刷会社や広告代理店、また制作会社などの「顧客を持つ企業」が、顧客課題の解決に向けたデジタルマーケティングを実行する上で、必要な機能を取り揃えたパッケージです。
パッケージならではの強みはなんでしょうか？
機能的な強みはCloudCIRCUS全製品に共通する「誰でも簡単に、すぐに利用できる」という点になりますが、サービス全体で大事にしているのが、「”CloudCIRCUS”自体は手段でしかない」ということを、導入先にしっかりと伝える」という姿勢で、それが顧客と切れない関係値を築いている大きな要因だと考えています。[CloudCIRCUS for Creative]の主要顧客は印刷会社や、広告・販促の代理店といった業種です。彼らに共通するのは、印刷物や広告クリエイティブ、またはノベルティといった「最終的なアウトプット」で収益を得ている、という点です。
アウトプットを生産できること自体は素晴らしいのですが、遠慮なくいうと、「つくればいい」という考え方から脱却できない企業が多い業界であることも事実です。無論リアルな製品だけでなく、WEBの制作が得意な顧客もたくさんいます。ただ、リアルであれWEBであれ、どうしても「つくって終わり」という考え方が主流なんです。なぜそのアウトプットが必要なのか、今回の納品物で、(顧客の)顧客が持つどういった課題を解決するのか、そういったことに思いを巡らせることが重要であり、[CloudCIRCUS for Creative]はその解決策にたどり着くための”手段”でしかない。
(顧客の)顧客は、別にきれいな看板広告や、おもしろい景品が欲しいわけではありません。自社の商品やサービスが「売れるという結果」が欲しいわけで、「そこにいきつくところまでを一緒に考えてくれるパートナーにこそ、需要があるんですよ」と伝えることを徹底しています。ただ、本質的な課題を抽出したり、根本的な考え方を提案してくれるパートナーであっても、アウトプットする手段を持っていなければ、顧客は別の企業に相談する必要が出てきます。
これはこれで手間です。なので、デジタル化する市場ニーズの大半にこたえることができる[CloudCIRCUS for Creative]を”手段として”携えながら、(顧客の)顧客が持つクリティカルな課題に向き合うようにしていきましょう、という提案をしているわけです。
「顧客の『顧客』」の具体例を教えてください
[CloudCIRCUS for Creative]を導入してくれた印刷会社・A社と、その顧客である中堅食品メーカー・X社の話をします。
A社は、X社がスーパーで棚を取る（自社の商品を小売店の棚に置いてもらう）ための、紙製什器（商品複数個を内包できる梱包材であり、開封するとそのまま陳列資材として使用できるもの）を制作していました。
仕様は常にX社が指定しており、A社は言われたままのものを期限に沿って納めることだけを考えて仕事をしていましたが、ある時期からX社の依頼が激減したんだそうです。焦ったA社の営業マンがX社に理由を聞いたところ、いい提案をくれる印刷会社が別に現れたから、とのことでした。その営業マンが実際に売り場を確認してみると、確かにX社が、当時力を入れようとしていた”若い女性客”に受けそうな仕様の什器が並んでいたんだとか。
我々はその直後にA社に出会い、女性受けするデザインと、二次元バーコードから参加できるキャンペーンを通して、ARの体験までを提供できる新製品を「提案すること」を提案し、A社はX社の奪い返しに成功しました。AR体験までのプロセスにアンケートをかませることで、キャンペーンの反響や参加者の属性データを取ることなども、今ではやっているようです。
新任CSMとしての取組み。”考え方”のシフトから
CSM就任当初のカスタマーサクセスはどんな状況でしたか？
2020年04月の就任当時、設立から2年ほど経過していた組織だったのですが、パッケージ販売ビジネスにおける「サポート」の色合いがまだ残っていました。SaaSという定期課金に基づく事業に必要な、能動的かつ継続的な「カスタマーサクセス活動」にはなりきっていなかったと思います。
当時はどのような活動をされていたんでしょうか？
比較的導入しやすい[COCOAR(ココアル)]や[LESSAR(レッサー)]の事例を、[ActiBook（アクティクブック）]で記事として制作し、「新しい事例のご案内」という内容でメールを配信する、ということはやっていました。ただ「アップデート時に一度送る」にとどまっていましたので、「顧客状況に応じたカスタマーサクセス活動」ではありませんでした。
当時6名だったメンバーの活動内容も、各個人ごとにバラつきがありましたし、何よりも課題だったのは、「サポート業務」で手一杯になっていたことですね。
最初に何から着手されたのでしょう？
「カスタマーサクセス」はサポートではない、という考え方の改革からはじめました。顧客の顕在的な不安や不満を解消する「カスタマーサポート」は、SaaSに限らずあらゆるビジネスにおいて非常に重要な役割です。しかし、サポートを起点として、売上が増加することはまずありません。我々の職務は、声になる前の潜在的な不安・不満の解消と、言語化されていない要望の汲み取りです。言い換えれば、よりサービスを活用してもらい、よりたくさんの機能を採用してもらい、顧客のビジネスを成功に導き、より高い金額の契約をしてもらうことです。
そのためには、常にこちらから能動的にアプローチし、サービスの活用状況を把握して、適切な提案をし続けないとダメ、という考え方の浸透をはかりました。同時に、一切のサポート業務から手を引くよう、メンバーに約束してもらいました。担当窓口として顧客と相対していると、サポート的な相談は自然に来てしまいます。なので、意識的に「受けず、サポート部隊に引き継ぐ」ことをチームで徹底しました。まずは考え方を変える。次にサクセス活動ができる環境を整える。この2つが最初にやったことです。
具体的なカスタマーサクセス活動については、どういった改善をされたのでしょう？
[ActiBook（アクティクブック）]による事例の配信を、「点」の作業から「線」の活動に変えました。
配信した事例の開封率とアクセス率を計測し、人気のあるコンテンツの傾向を調べました。調べた結果を、その後制作するコンテンツの方向性に反映させるとともに、反応してくれた顧客に逐次アプローチするようにしました。コンテンツに関する意見を聞く流れから、ビジネスやサービスの活用状況をヒアリングし、その場でできる提案をする、というサイクルの確立を目指しています。
全顧客に対してそういった活動をされているのでしょうか？
我々が担当する顧客アカウントだけで1,000を超えますので、アプローチしきるだけでかなりの時間がかかります。現在7割ほどのタッチ率ですが、年内には一通りコミュニケーションを取りきりたいと考えています。
7割の顧客に対する活動はうまくいっていますか？
もちろん。と言いたいところですが、まだ活動の「型作り」の途上です。先ほど申し上げた「線」の活動も、いざ行動に移してみると、メンバーごとの巧緻や、取り組む熱量の濃淡が出てきます。ですので、「上手くいった」というメンバーのトークや提案内容をチーム内で共有し、それに基づいてまたみんなで活動。その後出た示唆を再度共有し合って、チーム全体でやれそうなことはまた取り入れる。そうやって「型」の精度を地道に上げる作業を継続している状況です。
CSM就任の背景。「深耕営業」のノウハウを、サービス全体の「改善活動」につなげるべく抜擢
少し趣向を変えて、高橋さんご自身について教えてください。CSM就任前は何をされていたのでしょう？
[CloudCIRCUS]のフィールドセールスです。福岡を拠点としながら九州全土、山口、広島、沖縄、などを飛び回りつつ、エリアごとの既存顧客に対する深耕営業を、3年半に渡って担当していました。その後東京に戻って半年間活動し、2019年11月から2020年03月までは首都圏一都三県と北陸を担当していました。
首都圏もゼロではないものの、地方での活動が多いですね
デジタルシフトに本質的な課題を持っているのはやっぱり地方なんですよ。首都圏は多少の時間差はあっても、やっぱり情報が入ってくるスピードは早い。その分、自分たちである程度情報の精査もされていて、我々の提案に納得はしても、他の選択肢の存在などに迷って、即決いただけない場合が結構あります。
その点地方は情報に飢えていますので、[CloudCIRCUS]によって実現できる世界に対し、素直に「すごい」という評価をくれます。社長が「すごい」と言ってくれたら導入スピードも当然早い。そういった営業としての小さな成功事例を、全国の地方を中心に横展開していたわけです。
CSM就任のきっかけはなんだったのでしょう？
ひとことで言えば「社長にやれ」と言われたからです(笑)
もう少し詳しく教えてください(笑)
「全国を飛び回っていた」というと、バリバリの営業マンのように聞こえてしまいますが、本当に得意分野と自認しているのは「営業活動」ではないんです。活動を設計したり、組織構成を考えたり、営業マンがKPIに基づいて活動できているのかを計測したり。そういった、どちらかというと裏方として「考える」ことの方が好きなんです。そんな自分の嗜好を代表の北村が見極めてくれたんじゃないかと思います。
能力を見込まれての抜擢、ということですね
一歩一歩、しかし着実に進化するCSチーム
CSチームの規模は拡大しているのでしょうか
そうですね。数えてみると、自分を含めて14名にまで増えています。
1年と少しで倍以上になっている、ということですね
そういうことになりますね。とはいえ研修中の新卒社員がその中に2名いますので、実際にカスタマーサクセス活動をやっているのは12名です。ただ、産休中のメンバーも2名いたりしますので、総勢だと16名ということになります。そう思うと増えましたね(笑)
チーム内に役割の違いはあるのでしょうか？
テックタッチのカスタマーマーケティングに2名、オンボーディングの専従メンバーが2名、それ以外はすべてハイタッチの顧客担当者たちです。あと、大阪にいる1名は、少し違う動きをしています。具体的にいうと、このメンバーはカスタマーサクセスだけを担当するわけではなく、アカウントエグゼクティブとして、新規開拓から既存顧客のアップセルまで、すべてを任せます。エリアごとに、やり方を変えてみようという試みのひとつです。
オンボーディングだけを担当するメンバーが存在することの意義はなんでしょう？
とにかく気持ちよくサービス活用に移ってもらうためです。専門家からこなれた説明を受けると、「使えそうだ」と思ってもらえる可能性が高まります。顧客の多くが、大きな期待と大きな不安を同時に抱えながら、はじめてSaaSに触れる地方の印刷会社です。サービス導入の直後に、実際に使ってみて「クイックウィン(小さな成功)」を体感してもらうことが重要なんです。
カスタマーマーケティングに2名を割いた背景を教えてください
全顧客へのアプローチがまだ終わっていない状況でしたので、少し思い切った判断ではあったのですが、私は、そもそもコンテンツによるカスタマーマーケティングがないと、ハイタッチも動きづらいと考えています。マーケティングとセールスの相関関係に近い思想ですね。
詳しく教えてください
マーケティングが整備する紹介資料やブランドサイトが、サービスを正しく説明するコンテンツとして存在し、セールスはそれらの武器を駆使しながら営業活動するのが、新規顧客獲得の王道だと思います。マーケティングコンテンツは決して、WEB広告やSEOのためにだけ存在するものではありません。
一方、カスタマーマーケティングは、既存顧客が求めるものをテックタッチで提供するために、サービスの活用方法を示す動画やFAQなどのコンテンツを揃えていくのがミッションです。それらはまとめると「サービスの正しい使い方はこうですよ」と伝えるものなので、ハイタッチの担当者もそれらのコンテンツが「いっていること」と同じ話を顧客にしないとダメなはずです。
よって、カスタマーマーケティングによる「あるべき論を語るコンテンツがない」状態で、ハイタッチなカスタマーサクセス活動をし続けるのは、「指針のない状態で営業活動する」のと同じことだと思うわけです。
新規顧客に対するマーケティングとセールスのように、既存顧客に対してカスタマーマーケティングとハイタッチのサクセスが存在すべき、という解釈でよろしいでしょうか？
まさしくその通りです。それが限られたメンバーの中から、戦略的にカスタマーマーケティングに人員を割り振った理由です。
その他、新たに取り入れた概念や活動はありますか？
ヘルススコアですね。カスタマーサクセスにとっては常識的なツールではありますが、カスタマーマーケティングの活動上、顧客の状況・状態に応じて配信するコンテンツを変えていくことを方針として決定したタイミングで、正式に導入しました。
それに合わせて「既存顧客のカスタマーサクセスジャーニーマップ」の策定も進めています。顧客の状況や状態も、一定のルールに基づいて呼称を揃えておかないと、アクションする際にメンバー間でギャップが生じてしまいますので。
顧客に向き合いつつ、社内でチームに向き合いつつ。CSMの仕事は尽きない
CSの活動面ついて詳しくお話しいただきましたが、社内のマネジメントなどで苦労はありますか？
もちろんあります。先にも述べた通り、チームメンバーの行動の「型化」はまだ途上です。全員前向きにやってくれてはいますが、成果にはどうしても個人差が出てしまいます。
“For Creative”は、10のアプリで構成されるCloudCIRCUSのうちの5つを駆使して、「顧客を持つ顧客」に提案力を持ってもらう、というミッションを持ったパッケージです。
「顧客の顧客」は消費者を相手にビジネスをしている小売り業が多いため、状況や担当者のモチベーションによって、“最適な組み合わせ”を探すまでの分岐が非常に多い。1つ2つの型ではとうてい足りません。目下チーム総員で、四苦八苦しながら「最大公約数」を探しています。
想像するだけでも大変な作業ですね
はい、大変です(笑)
ただ、単一機能を提供するSaaSではおそらく味わえない、知的欲求の充足は感じます。その分体力も使いますが、うまくいった時の喜びも大きいといえます。結論、やり甲斐しかないです。
“CloudCIRCUS For Creative”のCSMとして、今後の展望は大きい
今後さらに取り組みたいことは決まっていますか？
ハイタッチのメンバーによる活動を、より効率的に、サービス全体のエクスパンション（収益拡大）につなげられるようにしたいですね。ハイタッチはカスタマーマーケティングありき、という話をしましたが、顧客との直接的な会話からしか拾えない声はやっぱりあります。ひとつのアップデートを紹介するだけで、MRR（顧客ごとの月額収益）が向上する、なんてことも珍しくありません。そういった「キラートーク」は全メンバーが求めているものですので、すぐに共有、すぐに実行です。
テックタッチ領域のカスタマーマーケティングは、それぞれのコンテンツがどれだけ評価され、使われているのか、増やすべきコンテンツのカテゴリーはどこなのか、といったことを模索するため、データマイニングの領域も充実させていきたいと考えています。
高橋様から読者へ
最後に何か伝えたいことはありますか？
一緒に働いてくれる仲間、絶賛募集中です！(笑)
1年で10人近くメンバーが増えている、急成長中のチームです。
日進月歩で成長する組織の中に身を置くことは、きっと個人の成長にもつながるはずです！
インタビューを終えて
OA機器販売の「売り切り型ビジネスの限界」を、自身の営業活動を通じて痛感し、課題を克服するために、代表自ら作ったシステムを外販するところから始まった”CloudCIRCUS”。
その中核パッケージである”For Crearive”のCSMは、とにかく論理的でクレバー。そして熱意の塊という印象でした。
SaaS／サブスクリプションという新たなビジネスモデルにおいて、カスタマーサクセスは欠かすことのできない概念ですが、それは「誰も知らない何か」ではなく、旧来型の深耕営業に、ほんの少し現代的な視点を加えた、当たり前の進化的営業活動である、ということを教えてもらうことができました。
執筆者情報：
篠原 正憲（しのはら まさのり）
株式会社ユニリタ
クラウドサービス事業本部
Growwwingグループ
プロダクトマーケティング
ソフトバンクグループ、CDG(セールスプロモーション事業）などのBtoBソリューション企業にてセールス／マーケティング職を歴任。2016年以降数社のスタートアップにて新規事業開発を担当し、組織の立上げからデジタルマーケティングによるリード獲得、セールス、カスタマーサポート／サクセスまでを統合的にマネジメント。新期事業の立上げ経験を成長著しい領域で活かすべく2020年からGrowwwing事業にジョイン。
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