【基礎編】カスタマーサクセスの重要フェーズである「アダプション」を成功させるには？
サブスクリプションサービスの浸透・拡大に伴い、自社の製品やサービスを活用してもらうことで顧客の成功に導き、その結果自社のLTVを最大化するカスタマーサクセスが重視されています。カスタマーサクセスには、効率よく進めるプロセスがあり、中でもオンボーディングを経て、顧客の製品やサービスの利用が定着化した状態やそれを目指すための活動を示す「アダプション」が「カスタマーサクセス成功のカギ」とされています。
今回は、カスタマーサクセスにおける４つのフェーズとアダプションの役割、アダプションを行うポイントなどを解説します。
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カスタマーサクセスのフェーズ
カスタマーサクセスには、そのプロセスにおいて以下の４つのフェーズがあります。
オンボーディング
「オンボーディング」とは、顧客が購入・契約した後に、社内に導入するフェーズです。導入初期の「使い方がよくわからない」「一部の機能しか使えない」などの不満や疑問を解消する支援を行い、早期解約を未然に防ぎます。そのため、顧客と共に自社製品・サービスを活用した課題解決などのゴールを共有し、ゴールに向けた導入ステップとスケジュールを決めていきます。
こうした導入・運用支援のほか、定期的なミーティングやセミナー・勉強会の実施、マニュアルやチュートリアル・FAQページの作成・配信などにより定着させていきます。
アダプション
次の「アダプション」のフェーズでは、導入後の本格的な運用・活用を支援して定着させ、継続利用につなげていきます。オンボーディングの導入段階の顧客に対し、製品やサービスに対するさらなる満足度と納得感を向上させるアプローチを行います。
この段階では、顧客の活用状況などのデータ収集やヒアリングを継続的に行い、顧客のサクセスにつながる様々な活用方法や活用事例などを紹介します。このアダプション段階の細やかなフォローアップが、顧客のファン化と継続利用につながります。
エクスパンション
「エクスパンション」は、製品・サービスの活用をさらに拡大するフェーズのことです。具体的な施策として、アップセルやクロスセルがここに含まれます。このフェーズを成功させるには、オンボーディングの段階で、顧客のゴールを実現するエクスパンションを見据えた目標設定をしておき、アダプションで顧客の情報やニーズを正確に把握しておく必要があります。提案は売る側の都合ではなく、顧客視点に立った内容で行い、カスタマーサクセスを最優先に考えるようにしましょう。
チャーン
「チャーン」は、顧客が利用しているサービス・契約を解約するフェーズのことです。この段階では、解約時の手続きを進めながら、今後の再発防止や改善につなげるために、顧客から解約理由や改善要望などをヒアリングするようにします。仮に顧客のニーズに合った自社製品やサービスがあれば、無理のない範囲で提案するのもよいでしょう。
タイムトゥバリュー（TTV）の重要性
続いて、「アダプション」を成功させる重要な指標である「タイムトゥバリュー」について説明します。
タイムトゥバリューとは
タイムトゥバリュー（Time to Value）とは、顧客が製品やサービスを利用して、価値があったと感じられるまでの時間のことです。物を切る目的で使うはさみなどは、使ってすぐに効用がわかるのでTTVは数秒です。一方、サブスクリプションサービス、とりわけBtoB SaaSなどの業務領域を支援するサービスの場合、価値を感じてもらうには、顧客による機能のフル活用が必要となるため、一定の時間がかかります。しかし、バリュー実感までの時間が長すぎると解約意向の大きな要因になってしまうため、できるだけ早くその価値を理解してもらうことが求められます。
カスタマーサクセスでは、特に導入後の本格的な運用を決めるアダプションの段階で、このTTVをできるだけ短くして、たくさんの価値を感じてもらうことが重要となります。
バリューを最大化するには
アダプションフェーズで、TTVを短くし、顧客による自社製品・サービスのバリュー実感を最大化するには、まずオンボーディングからアダプションにかけて、どのプロセスに時間がかかっているかを明確化します。その上で、スピードを最短にする方法を考え、その時間で提供できる価値を大きくする対策を検討します。ただし、TTVがいくら短くても、感じられる価値が小さいと意味がないので、顧客にとっての最大価値を特定して対策を組むようにしましょう。
アダプションを効果的に行うには
顧客側組織図の再確認、再構築
自社の製品・サービスの契約が成立して、継続利用が定着した後に1年ほど経過すると、顧客側の窓口となっていた担当者や管理者が変わる場合があります。その場合でも、顧客内部の引き継ぎがしっかりとできるように、運用マニュアルなどの教育コンテンツを用意しておくとスムーズに業務連携できます。また、適切な支援の提供により、新しい担当者からのロイヤルティの確保にもつながります。
決裁ラインの把握及び関係再構築
少しリアルな話になってしまいますが、契約更新時は、顧客の決済ラインや社内の上下関係などを把握する良い機会となります。部署間のパワーバランスやキーマンが変わっていないかなどを確認し、変更があった場合は、関係を再構築する必要があります。
プロダクト・サービスの振り返り
アダプションのフェーズでは、顧客の活用状況などを詳しく調べ、それらを踏まえて、製品やサービスの改善や反省などに活かす必要があります。顧客は自社製品やサービスを使いこなせているのか、使いこなしている顧客と比較した場合に、どの部分に改善余地があるのかなどを確認するようにしましょう。契約時に顧客が抱いていた期待値と現状とのギャップを確認し、それを埋めることで、良好な関係を維持するためのヒントにもなります。
VoCの収集
VoC(Voice of Customer)とは、顧客から寄せられる不安や不満、要望やアンケートに対する回答など「顧客の声」を総称する言葉ですが、定期的にVoCを収集することが重要です。日頃の営業活動におけるヒアリングのほか、NPS調査などにより顧客ロイヤルティを数値化して確認することも、改善のヒントになります。
顧客エンゲージメントの向上
セミナーやユーザー同士の情報交換会などを開催して、効率的な活用促進の場を設けることで、顧客エンゲージメントやヘルススコアが高まり、リテンション（顧客維持）につながります。
主な顧客エンゲージメントの指標やヘルススコアは、ROI（投資収益率）やログイン状況、アプリケーション利用率、他システムとの連携数などで把握できます。また、問い合わせ数や追加商談の有無、ウェブの閲覧数、セミナー参加数、活用プログラムの接点数なども、継続利用をするかどうかの判断材料となるので、有効活用するようにしましょう。
適切なアプローチを行う
顧客に対するヒアリングの結果や各種調査や指標を用いて調べたデータなどを活かして、顧客の状況やニーズに合わせた適切なフォローアップを行うことが重要です。また、フォローアップの効果を高めるには、実施するタイミングも重要です。利用状況に変化が起きた時や解約の兆候などのタイミングを逃さず、継続的にアプローチすることが求められます。
まとめ：カスタマーサクセスを成功させるには、アダプションフェーズを重視しよう
自社の製品やサービスで、顧客のビジネス上の課題を解決し成功に導くカスタマーサクセスは、そのプロセスを大きく4段階に分けることができますが、製品・サービスの導入段階であるオンボーディングを経て、定着に移行させるフェーズであるアダプションは、以降の継続利用やエクスパンションの成否を左右する重要なフェーズとなります。
アダプションを効果的に行うには、顧客の活用状況などのデータ収集やヒアリングを継続的に行い、顧客ニーズに合った適切なアプローチを行うことが重要です。自社製品・サービスの導入からある程度時間が経った場合は、顧客側の担当者や体制に変化がある可能性もあるので、これらの情報も集めながら、新たな関係を構築する必要があります。また、顧客エンゲージメントやヘルススコアなどを確認できるさまざまな指標を確認して、継続利用の意向や解約の兆候などを正しく把握することが求められます。
本記事を通じ、カスタマーサクセスを成功の鍵となる「アダプション」の重要性を、改めて認識してもらえましたら幸いです。
執筆者情報：
松本 隼陽（まつもと じゅんや）
2018年にBtoCスタートップ企業に入社後、訪問営業を経験。 2019年にエンジニアリング会社へ転職し、開発・運用保守・サポートの現場を経験。 その後、2022年に株式会社ユニリタに転職し、カスタマーサクセスチームのリーダーとして、オンボーディング支援やセミナー講師を担当するなど日々奮闘中。
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