【基礎編】営業戦略に必須！顧客視点の行動を生み出す方法論「カスタマーサクセス」とは？

営業戦略に必須の概念「カスタマーサクセス」とは？

SaaS/サブスクの普及によって、顧客の消費活動の中心はモノの「所有」からサービスの「利用」へと移り変わりっています。

顧客が必要なときに必要なだけサービスを「利用」する環境下において、無数にある選択肢の中から自社のサービスを継続的に使ってもらうには、顧客からの問い合わせが発生してから対応する「カスタマーサポート」だけでは不十分です。

サービス提供開始時点から顧客に寄り添い、顧客起点で伴走する「カスタマーサクセス」の概念を営業戦略に取り入れましょう。

カスタマーサクセスという言葉の意味

カスタマーサクセスとは、「顧客の成功を達成する」ことで「自社の利益を得る」という考え方、またはそのための組織・戦略・活動を指す言葉です。

カスタマーサクセスの概念を理解する上で大切なのが、「顧客起点」というキーワードです。顧客起点とは、お客様の声（顧客の現場で起こっている事実・現実）をデータとして捉え、その声を自社のサービスや事業戦略に活かす考え方を意味します。

顧客は「成し遂げたいことが達成できない」と感じた瞬間に、サービスを解約してしまうかもしれません。そのため、カスタマーサクセスを通じて、顧客がサービスを使い始めた瞬間から、顧客が感じていること・体験していることをできる限り収集し、可視化・分析を行うことで、顧客の成功のためにさまざまな支援を提供する必要があります。

カスタマーサクセスの目的

カスタマーサクセスの目的は、顧客生涯価値（LTV）の最大化です。LTVとは、顧客が自社やサービスに対し、一生涯にもたらし続ける対価の合計値と定義できます。一生涯とは、文字どおり対価が発生していない期間も、顧客との関係性を維持することを意味します。契約状況でいうと、休止期間や解約からの再契約なども含めて、顧客と良好な関係を築くのがカスタマーサクセスです。

またLTVは、以下のように表現できます。
LTV＝顧客体験（CX：Customer Experience）＋顧客のビジネス成果（CO：Customer Outcome）

サービスを通じて顧客が高い満足度を得ること、そして実際に良好なビジネス成果を得ることによって、顧客が「サービスを解約せず、長く使い続けること」や「利用時間やログイン回数が増加し、さらなる利用拡大につながること」が期待できるからです。LTVの最大化は、同時にCX＋COの最大化でもあります。つまり、カスタマーサクセスは、顧客の満足度やビジネス成果の向上と、自社の業績向上がリンクしたWin-Winの活動といえます。

カスタマーサクセスのKPI

カスタマーサポートと異なり、カスタマーサクセスは企業に利益をもたらすことが期待されるプロフィットセンターです。主に営業組織や専任のCSチームが、カスタマーサクセスを推進していく役割を担います。そのため、カスタマーサクセスではKPIを設定し、目標達成に向けたパフォーマンスの計測や評価を行うことが欠かせません。カスタマーサクセスの代表的なKPIとして、売上（新規/リピート/アップセル・クロスセル）、解約率や継続率、顧客満足度（NPSなど）が挙げられます。

カスタマーサクセスの成果

カスタマーサクセスに期待されるのは、売上への貢献度が高いロイヤルカスタマーを増やし、以下のような成果を生み出すことです。

・事例化
・全社展開
・リファラル営業
・アップセル・クロスセル

ロイヤルカスタマーの事例から顧客起点で生の声（VoC）を収集し、工夫や取り組みを部門間で水平展開することで、経営・マーケティング・プロダクト開発・カスタマーサポートといった組織全体で顧客視点の戦略・施策作りに活かせます。

また営業活動においても、過去の成功事例や見込みROI（導入効果）、口コミなどを顧客に提示することで、新規商談における訴求効果が大きく高まり、新規成約率の向上につながります。

カスタマーサクセスを実現する営業活動例

ここでは、カスタマーサクセスの実現につながる営業活動の例を3つ紹介します。

１．定期的なアクション
２．データドリブンなアクション
３．既存顧客限定のキャンペーン

1. 定期的なアクション

サービス利用開始後のフォローがなければ、競合サービスへの乗り換えや今後の商談機会の逸失につながります。顧客の状況をリアルタイムで把握するためにも定期訪問や、契約更新のタイミングでの意思確認（電話・メール・訪問など）の他、中期経営計画の策定時期や年度末・期末における次期計画の策定時期でのヒアリング・提案など、定期的なアクションをすることが大切です。

きめ細やかに接点を持つことで、顧客との関係性を維持・向上でき、サービスの利用率向上やさらなる利用拡大につながります。顧客数が拡大した場合は、タッチモデル（ハイタッチ/ロータッチ/テックタッチ）を用いて顧客を分類し、営業リソース配分の効率化や、訪問数/アプローチ方法の最適化を行うことが一般的です。

2. データドリブンなアクション

顧客に対するアクションは、過去の事例や顧客情報に基づいたデータドリブンなものである必要があります。データドリブンな活動は担当者の経験や勘に頼らず、過去のデータなどの情報に基づいて行うことを指します。そのためより客観的な判断ができ、担当者ごとのアクションタイミングなどにばらつきが起きることを防ぐといったメリットがあります。カスタマーサクセス活動においてデータドリブンなアクションを実施するためにはプレイブック（営業活動の目的・タイミング・手順・コンテンツをまとめた戦略集）を作成するとよいでしょう。

カスタマーサクセスのプレイブックには、以下の2つの視点を盛り込むことが大切です。

3.既存顧客限定のキャンペーン

また既存顧客に対するアプローチとしては、割引や特典などのキャンペーンの実施が効果的です。既存顧客限定でキャンペーンを実施することで、顧客ロイヤルティの向上や売上アップ、サービスの利用拡大につながります。

キャンペーンの適用条件に事例紹介（事例化）などを含めれば、自社の新規顧客に対する訴求効果も得られます。

カスタマーサクセスを実現する際のよくある悩みと原因

カスタマーサクセスの実現に当たって、組織が直面しやすい悩みは大きく2つあります。

１．成約率が低く、売上目標を達成できない
２．営業の活動量が上がらない

ここでは、カスタマーサクセスがなかなか成果に結びつかない原因を解説します。

1. 組織の営業力低下

1つ目は、Topセールスとそれ以外のメンバーの実績のギャップが大きいケースです。組織全体の営業力が低下しており、チームとして機能的にカスタマーサクセスを実施することが難しくなります。

原因としては、中堅～ベテラン層の退職や異動により、若手層との間に溝ができていることや、メンバーの増減（中途、新人、異動など）が原因で、Topセールスや営業マネージャーの育成工数が増加していることが考えられます。

2. 営業マネージャーやTopセールスが商談に関われていない

2つ目は、営業マネージャーやTopセールスが育成や管理業務に時間を多くとられており、本来の業務である商談の時間を確保できていないケースです。

原因としては社内でナレッジを共有できていないことがあげられます。人材育成がいわゆる「一子相伝」になっていると、キーパーソンであるマネージャーやTopセールスの工数が育成やレクチャーに大きく割かれてしまいます。

また事業規模の拡大に伴い、営業担当者1人当たりの顧客数が増大し、事務作業の負荷が高まっているケースも考えられます。後述する営業DXなどの取り組みを通じて、定型的な事務作業を効率化し、マネージャーやTopセールスがコア業務（商談など）に注力できる環境作りが必要です。

3. 品質問題が多く発生している

3つ目は、営業活動上の品質問題が多発しているケースです。例えば、以下のような原因が考えられます。

・メンバーのタスク漏れやミスが頻発している
・営業活動に必要な最新資料やノウハウが整理されておらず、どこにあるかがわからない
・営業マネージャーがメンバーを管理できておらず、若手に対するサポートが不足している

結果として、顧客からの苦情・クレームへの対応や、若手の管理・育成工数に膨大な工数がかかり、マネージャーやTopセールスが商談において重要な役割を果たせなくなります。

ツールを活用した営業DX事例

カスタマーサクセスを実現する上で大切なのが、営業活動にデータやデジタル技術を取り入れ、生産性や品質を向上させる「営業DX」です。

ここでは、営業DXの事例やカスタマーサクセスに役立つツールを紹介します。

①CRM/SFAの導入
②カスタマーサクセス専用ツールの導入

①CRM/SFAの導入

営業組織の効率化につながるのが、顧客管理システム（CRM）や営業支援システム（SFA）などのツールです。

例えば、Salesforceを基盤として営業DXを進めた事例では、以下のような効果が得られました。

• Chatter（チャター）によるリアルタイムなコミュニケーションの導入により、成約情報はもちろん、本来なら共有されない他の営業担当者の失注情報まで報告され、ノウハウの水平展開が容易になった
• Salesforceに蓄積される顧客の情報・データを有効活用し、受注率アップなど具体的な成果につながった
• MAツールのAccount Engagement（旧Pardot）との組み合わせにより、Webへのアクセス情報を分析し、顧客の行動やニーズを見える化できるようになった

②カスタマーサクセス専用ツールの導入

営業組織にカスタマーサクセス専用ツールを導入することで、解約率の改善や売上アップ、営業の活動量向上につながります。

「顧客起点」の営業DXを加速させる！売上と活動量を最大化するならカスタマーサクセスプラットフォーム「Growwwing（グローウィング）」

株式会社ユニリタでは、営業組織の売上と活動量を最大化するためにカスタマーサクセスプラットフォーム「Growwwing（グローウィング）」を提供しています。急速な顧客増加と事業の拡大に対応するには、営業の組織力を最大化させることが不可欠です。従来のCRM/SFAに該当するサービスではThe Model型に代表される営業の商談管理・顧客管理をシステム化することで、新規営業のKPIやプロセスを見える化してきました。しかしながら、成約後の既存顧客に対応する顧客管理や業務プロセスにおいては不十分な点も多く、サービスのカスタマイズやExcel/スプレッドシートを活用した管理をおこなっているのが実状です。

Growwwingはカスタマーカルテによる顧客情報の一元管理、レポート・ダッシュボードによるデータの可視化、ヘルススコア表示、Q&A対応管理、改善要望の蓄積、プレイブックによるタスクの自動生成など、カスタマーサクセス業務に必要な一連の機能を取り揃えており、営業組織の業務プロセス可視化・効率化・自動化と組織力向上を強力にサポートします。また、GrowwwingはSalesforceプラットフォーム上で動作するアプリケーションですので、従来のSalesforceに必要な機能だけをインクルードする形で低価格で利用開始できることから、既に利用しているSalesforce上でカスタマーサクセスを実現できます。もちろんSalesforceをご利用になっていない方でもGrowwwing単体でご利用いただけます。これからカスタマーサクセスを検討・実施していく段階から営業組織の成長に伴走し、必要に応じて課題解決のご提案を、コンサルティングサービスやワークショップ、プロダクト提供、プロフェッショナルサービスといったさまざまな形で紹介することが可能です。

まとめ

営業戦略、特に既存営業において顧客視点から行動を生み出すことによってアップセル・クロスセルの機会を創出することができます。また顧客視点を効率的に活動へ組み込むためには顧客データの活用が不可欠です。活用方法が不安な場合はカスタマーサクセスツールやCRM/SFAを用いることで効率的に生産性の向上を計ることができます。

営業DXを加速させるために、顧客視点を効率的に活動へ組み込み自社の売上拡大をめざしましょう。