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カスタマーサクセスの活動は、大きく4つのプロセスに分かれます。中でも「アダプション」は、自社製品やサービスを導入後に顧客が本格的な運用を始め、さらに新しい機能を試すなどの活用を促し、定着を図る大事なステージです。アダプションを成功させることは、リテンション率の向上やアップセル・クロスセルなどの新たな収益機会につながるため、多くのSaaS / サブスクリプション事業において重要視されています。
今回は、アダプションを成功させるための注意点や実践方法を解説します。
カスタマーサクセスの4つのプロセスをおさらいしておきましょう。
カスタマーサクセスは、「オンボーディング」→「アダプション」→「エクスパンション」→「チャーン」のステップに分けて、顧客の状況や環境、ニーズに応じたアプローチを進めていきます。
最初の「オンボーディング」は、顧客が購入・契約した後、「製品やサービスを最初に導入」するフェーズです。導入直後は疑問や不満が出てくることが多いため、これらを解決しつつ、顧客のビジネスプロセスの中に製品やサービスがスムーズに浸透していくよう支援します。
続く「アダプション」では、本格的な運用や活用を支援して継続利用につなげていくフェーズです。サービスの満足度や納得感を向上させ、リテンション率を上げていきます。
次の「エクスパンション」では、サービスの活用をさらに広げるアプローチを行います。アダプション時に収集した顧客情報やニーズをもとに、アップセルやクロスセルを提案していきます。
最後の「チャーン」は、顧客が利用しているサービスや契約を解約するフェーズのことです。顧客から解約理由や改善要望などをヒアリングして、今後に活かすようにしましょう。
アダプションは、サービスに納得・確信を抱いてもらったうえで、さらに活用の幅を広げてもらうステージです。顧客エンゲージメントを向上させながらリテンションを維持するための、カスタマーサクセスにおいて最も重要なステージとされています。ここでのアプローチでサービスの活用が拡がれば、アップセルやクロスセルといったエクスパンションにつながる可能性も高まり、新たな収益機会も得られることでしょう。
顧客と良好な関係が築けていると、戦略の見直しや決裁者の変更などさまざまな情報をいち早く得ることができ、次のエクスパンションフェーズでの効率的な展開も可能です。その意味でもアダプション時の細やかな対応は、カスタマーサクセスの成功を握る重要なカギといえるでしょう。
アダプション段階では、顧客の利用状況を適切に管理して定着度を測り、チャーンの芽を早めに摘み取ることが重要です。そのためにも以下のような指標を目安に、定期的にアダプションの成果を測るようにしましょう。
1日、1週間、1か月など、あらかじめ設定した期間内の利用回数を示す利用頻度は、活用状況をおおまかに把握する指標として役立ちます。低くなればなんらかの不満や課題があると考えられ、対策が必要となります。
どの機能が使用され、どの機能が使用されていないかなどを知ることで、顧客の課題解決に必要な機能を把握できます。自社が用意したカスタマーサクセスの実現に必要な機能が利用されていなければ、チャーンの可能性が高まります。
「タイムトゥバリュー（Time to Value）」とは、顧客がサービスを利用して価値があったと感じられるまでの時間のことです。バリューを実感できるまでの時間が長すぎると解約意向の大きな要因となるので、TTVをできるだけ短くしてたくさんの価値を感じてもらうことが重要です。
人数や容量などに制限が設けられているサービスであれば、上限に対してどのくらい活用されているかを把握できる活用率も重要な指標となります。活用率を見ることでチャーンリスクを発見できるほか、アップセル・クロスセル提案の適切なタイミングも予測できます。
ここからは、アダプションを実践で成功させるための手順や注意したいポイントを紹介します。
最初に、顧客やサービスごとに異なる「アダプション成功の定義」と、いつまでに達成するかという期間を決めます。アダプションの成功とは顧客が単に利用することではなく、顧客がサービスの活用を通じて、顧客自身が成功に近づくことです。
成功の定義と期間を設定したら、それに沿ってオンボーディング完了からアダプション成功までの顧客体験シナリオを策定します。顧客理解を深め顧客にサクセス体験を重ねてもらうには、顧客がサービスを活用するプロセスを整理して、各タッチポイントでどのような顧客体験が必要かを落とし込んでいきます。
また、アダプションを成功させるための顧客体験シナリオだけでなく、チャーンにつながる失敗シナリオも複数洗い出しておくことで、失策を未然に防ぐことができます。
顧客体験シナリオは、顧客との接点ごとに適切な顧客体験を落とし込んでいく「カスタマージャーニーマップ」で可視化しておくと課題を発見しやすく、関係者が押さえるべきポイントの共有もできるので、有効活用しましょう。
カスタマージャーニーマップについて詳しくはこちらの記事を参照してください。
顧客体験シナリオができたら、各タッチポイントでのアクションによってどのような情報を収集できるかを整理します。アダプションのフェーズでは、ただアプローチするだけでなく、そこからいかに顧客の声や課題を拾って次につなげるかなどの戦略をあらかじめ立てておくのが重要です。
新しい活用法を提案した後の顧客の活用状況や、日頃の営業活動におけるヒアリングで得た要望など、事前に何をどのように収集するかを決めておき、サービスにどう活かすかを決めておくとよいでしょう。顧客ロイヤルティなど定性的な評価を判断するには、NPS調査などで数値化できるので、こうした調査などの導入も検討しましょう。
アダプション段階では、顧客との接点を維持して適切なアプローチを行うためにも、定期的なコミュニケーションにより常に最新の顧客情報に更新しておくことも重要です。ステークホルダー（決済者、契約者、チャンピオン等）、事業状況/内容、導入部門の業務範囲・プロセス、現在の課題・悩み、満足度、NPSなどは、都度アップデートしておくようにしましょう。
アダプションの成否を判断してアプローチの最適化を図るには、「ヘルススコア（Health Score）」を活用するとよいでしょう。ヘルススコア（Health Score）とは、顧客が自社のサービス利用を継続するかどうかを測る指標です。ヘルススコアは、利用頻度やタイムトゥバリューなどで測る定量データのほか、顧客の利用満足度や顧客との関わりで得られる定性データを総合的に計測して算出します。
仮にヘルススコアが低ければ解約の兆候をキャッチでき、早めに対策を組むことができます。また複数の指標を組み合わせることで、顧客に最適なサービス活用法を適切なタイミングで提案できるようになります。顧客の状況を数値で判断できるだけでなく、定性的な面からも顧客を正しく理解できるので、アダプションの成功率も上がることでしょう。
▶参照
【基礎編】ヘルススコアとは？その重要性とメリット、主な指標をわかりやすく解説
【実践編】ヘルススコアの作り方は？導入手順から運用後の課題解決策までを解説 LINEで送る
アダプションは、成功させることで、新たな収益機会を得ることを可能にする、カスタマーサクセスにおける重要なフェーズです。アダプションを効率よく進めるには、ヒアリングや各種調査などで顧客の声や活用状況を確認しながら、顧客を成功に導く適切なアプローチを行うことが重要です。そのためには、顧客とのタッチポイントごとにどのような顧客体験を提供し、そこから何を得てどう活かすかなどの綿密な戦略を、事前に練っておくようにしましょう。
執筆者情報：
ユニリタ自社開発のETLツール「Waha! Transformer」の導入教育/サポート、データ活用システム(ETL/DWH/BI)構築のプロジェクトマネージャーを歴任し、2018年にカスタマーサクセスチームの立上げ責任者を担当。
その経験からカスタマーサクセス専用ツールの必要性を実感し「Growwwing」の事業立上げをおこなう。
2020年7月の事業化からプロダクトマーケティングとカスタマーサクセスの責任者を担当。
カスタマーサクセスコミュニティ「CS KOMMONS」においてハイタッチ部 副部長も歴任。
LTV最大化のためのカスタマーサクセスプラットフォーム『Growwwing グローウィング』のサービス資料を無料でダウンロードいただけます。
『Growwwing グローウィング 』は、解約防止とネガティブチャーンを達成する顧客管理が実現。Salesforceとの相性は全ツールNo.1です。